Unilever bandisce la parola «normale» dai nomi dei prodotti

Nel tuo bagno c’è un gel doccia Axe, una flacone Rexona nel tuo armadietto e ti spalmi una crema per il corpo Dove – tutti questi marchi appartengono alla società madre Unilever. Pertanto, è molto probabile che in futuro troverai descrizioni del prodotto leggermente diverse per queste marche.

L'azienda britannica con sede a Londra, in un comunicato stampa della scorsa settimana ha annunciato che tutti i marchi di cosmetici e cura del corpo della società madre elimineranno la parola «normale» dalle descrizioni dei loro prodotti in futuro. La nuova linea guida linguistica sarà applicata in tutto il mondo.

L'azienda vuole avere riguardo dei clienti che associano sentimenti negativi alla parola.

Uno studio ha dato l’impulso

Anche uno studio internazionale condotto dalla società è stato un fattore decisivo in questa scelta. In questo studio, sette persone su dieci hanno confermato che la parola «normale» sulle confezioni dei prodotti evoca sentimenti negativi – e questi non sono i benvenuti nel settore beauty.

Il 74% era anche dell'opinione che l'industria dei cosmetici e della cura personale non dovrebbe puntare solo al rendere le persone più belle, ma anche al farle sentire meglio.

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Qual è il problema?

L'industria di solito parla di quattro tipi di pelle. Si fa la distinzione tra pelle normale, secca, grassa e mista. Gli ultimi tre aggettivi descrivono un possibile stato dell'epidermide, mentre «normale» sfocia già nel valutativo.

Secondo il vocabolario Treccani l'aggettivo significa «che segue la norma, conforme alla norma», ovvero come l’opinione generale immagina che sia giusto.

Ma la cosa interessante è che il tipo di pelle «normale», perfettamente roseo ed equilibrato, non è per niente comune. Praticamente ogni descrizione sottolinea che la pelle «normale» è rara (Neutrogena), estremamente invidiabile (Nivea), ideale per tutte le sue caratteristiche (Lavera) e desiderata da molti.

Servono altri aggettivi

Come parte della sua nuova strategia di «Positive Beauty», Unilever mira ad aggirare aggettivi valutativi e aiutare a «porre fine alla discriminazione nell'industria della bellezza». Perché secondo il gruppo britannico, la nuova era della bellezza dovrebbe essere «inclusiva, equa e sostenibile».

È una visione al passo coi tempi: l'individualità è più importante che mai. Questo significa che ognuno deve poter decidere da solo cosa è desiderabile e cosa no – il che si riferisce anche al tipo di pelle.

Non si sa esattamente quanti e quali prodotti siano interessati dalla nuova regola linguistica. Il comunicato stampa non dice quale parola Unilever userà al posto di «normale». Sul sito web Dove si trovano cinque tipi diversi di pelle, distinti a seconda delle esigenze – e nessuno di questi tipi è «normale».

Per chi non associa intuitivamente la parola «normale» a una pelle perfettamente equilibrata e per niente problematica, sono utili aggettivi più descrittivi per effettuare l’acquisto giusto per il proprio tipo di pelle.

Rebranding su vari fronti

Anche se la società madre plurimiliardaria attualmente vuole essere un modello nella creazione di ideali di bellezza inclusivi, Unilever stessa è stata controversa nel corso degli anni.

Nel 2017, il marchio per la cura della pelle Dove è stato accusato di razzismo. Uno spot pubblicitario mostrava una modella nera trasformarsi in una modella bianca dopo essersi tolta la maglietta. Dove ha rimosso la pubblicità e ha postato delle scuse appropriate.

Ma non sono solo i marchi occidentali ad essere stati criticati. Nell'estate del 2020, una società indiana di Unilever ha ribattezzato una crema sbiancante per la pelle da «Fair & Lovely» (in italiano: chiara e bella) a «Glow & Lovely», e questo solo in seguito a ben due petizioni per fermare la produzione del controverso prodotto per la cura della pelle.

«Woke Advertising» in aumento

Unilever non è l'unica società globale plurimiliardaria che sta mettendo sempre più l'inclusività, la diversità e le questioni sociali al centro dei suoi messaggi pubblicitari. Negli ultimi anni, il cosiddetto «Woke Advertising» è aumentato, soprattutto nella regione americana.

Il produttore di articoli sportivi Nike ha girato uno spot con Colin Kaepernick nel 2018. Quest'ultimo è stato precedentemente sospeso dalla NFL per le sue proteste in ginocchio contro il razzismo e la violenza della polizia negli Stati Uniti.

Sulla scia del movimento #MeToo, anche il produttore di rasoi Gillette ha preso posizione sui concetti problematici di mascolinità in uno spot controverso per il Super Bowl del 2019.

Quanto gli attuali movimenti di protesta, le disuguaglianze sociali o il disagio collettivo stiano effettivamente a cuore alle multinazionali plurimiliardarie è difficile da dire. Ma sta di fatto che inclusione e diversità sono le parole d'ordine del momento e di conseguenza non solo portano attenzione, ma anche un buon fatturato.