I marchi di lusso e il modo in cui sperperano ogni esclusività

Oliver Fischer

3.6.2022

Traduzione: Nerea Buttacavoli

Stavo guardando le vetrine a Parigi, in una delle vie della moda più esclusive d'Europa. I cosiddetti marchi di alta moda, tuttavia, presentano un'immagine a volte piuttosto poco glamour. Una polemica personale.

Ero a Parigi per l'Ascensione. Sì, sì, non c'è bisogno di dire nulla. Colpa mia che vado a Parigi in un giorno festivo; soprattutto quando si svolgono anche i French Open e la finale di Champions League. Ma non si tratta di questo. Si tratta di moda. O più precisamente: di alcuni marchi di moda. Dopotutto, Parigi è la capitale della moda in Europa – almeno al di fuori dell’Italia. In ogni caso, ho camminato più volte lungo la Rue du Faubourg Saint-Honoré, la via dello shopping di Parigi. Tutti i grandi nomi sono rappresentati: Gucci, Versace, Dolce & Gabbana, Hermès, Dior, Burberry – you name it.

Fuori da alcuni di questi negozi, c’erano persone in coda a quasi tutte le ore del giorno per essere lasciate entrare nei locali così esclusivi della moda élite da severi buttafuori. Allo stesso tempo, i locali non erano affatto sovraffollati. Un’altra cosa che ho notato: le persone in coda erano in gran parte giovani (intendo dai 20 ai 30 anni al massimo).

Dopo aver fatto queste osservazioni, averci riflettuto e averne discusso con mia moglie, siamo giunti a una consapevolezza assoluta e garantita: i marchi che creano file davanti ai loro negozi attraverso una scarsità artificiale, hanno perso ogni credibilità ed esclusività, anche se è così che vogliono sottolinearle. O forse vogliono fingersi esclusivi. E a proposito: no, non potrei permettermi di comprare nulla in nessuno di questi negozi, ma va benissimo così.

Niente più esclusività o alta moda

Se, come «marchio di lusso», hai bisogno di creare una scarsità artificiale, allora sei semplicemente diventato mainstream e non sei più abbastanza esclusivo per la tua clientela da emanare qualcosa come un'aura di esclusività. Se, per dirla senza mezzi termini, gli adolescenti pensano di dover avere un tuo pezzo a tutti i costi, scordati la vera élite come cliente. Non si degnerebbe mai di fare la fila fuori dal tuo negozio con la plebaglia comune alla mercé di un buttafuori. Ma: non ho alcuna simpatia per le persone che partecipano a questa buffonata e fanno la fila.

E già che ci sono: se come marchio ritieni necessario stampare il tuo nome o il tuo logo a grandezza smisurata su borse, magliette o giacche, in modo che anche l'ultima persona in fila possa vedere che vieni indossato, hai, a mio avviso, sacrificato qualsiasi attrattiva per la massima mediocrità – a prescindere dal prezzo.

Ah sì, quando vendi magliette bianche con il tuo nome a quasi 600 franchi come un (cosiddetto) marchio di alta moda (in modo che anche gli adolescenti possano «regalarti» la loro paghetta, i soldi ricevuti a Natale o al compleanno o i loro salari da apprendisti), ti trovo un po' patetico.

In minima difesa di queste assurdità delle marche, però, devo anche dire: se funziona e la gente sta al gioco, compra le magliette da 600 franchi e si sente a proprio agio nel mainstream ad alto prezzo, non merita di meglio.

Oliver Fischer

Teamleader Editorial

Oliver.Fischer@digitecgalaxus.ch

Giramondo, escursionista, campione del mondo di wok (ma non quello nel canale di ghiaccio), giocoliere di parole e appassionato di fotografia.

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