Retroscena

Quando comanda il marketing: due esperte svelano i segreti dell’industria cosmetica

6.9.2022

Traduzione: Martina Russo

Tutti noi abbiamo dei prodotti di bellezza in bagno e confidiamo nella loro efficacia. Quello che non sappiamo è che quando l’industria cosmetica sviluppa i suoi prodotti guarda molto poco all’efficacia e molto di più al marketing. Almeno così la pensano Victoria Fu e Gloria Lu, due chimiche statunitensi.

Victoria Fu ha un ricordo molto chiaro in mente: sua madre in bagno circondata da creme, costosi tonici per il viso ed essenze pregiate. La teenager di allora si meravigliava per le centinaia di dollari di valore presenti in bagno sotto forma di vasetti, ampolle e tubetti. Ma oggi sa anche che per sua madre quei prodotti costosi erano una specie di garanzia, secondo il principio «se ho speso così tanto per comprarli, devono funzionare per forza».

Una trappola del marketing in cui cadono tante consumatrici e consumatori dell’industria della bellezza. Solo in pochi sanno, però, cosa si nasconde dietro ai prodotti di skin care. Per non parlare di quale cura serve o magari non serve alla loro pelle. Oggi Victoria lavora come chimica e riconosce all’istante i trucchi del marketing come questo, dove «costoso» equivale a «buono». Con la socia d’affari Gloria Lu ha lavorato per anni per la multinazionale dei cosmetici L’Oréal, prima di lasciarsi alle spalle il mainstream per fondare il marchio beauty indie «Chemist Confessions».

Passione cosmesi: dai problemi di pelle a una grande passione

Paralisi da eccessiva offerta di cosmetici: un’esperienza che Gloria e Victoria conoscono non soltanto per il loro lavoro ma anche per esperienza personale. Per tutta la vita Victoria ha avuto problemi dermatologici. Per combattere l’acne ha utilizzato i prodotti più svariati che promettevano di tutto e di più. Durante la videochiamata racconta del suo calvario e la sua voce, inizialmente scherzosa, presto si fa più seria: «Volevo semplicemente asciugare la mia pelle grassa. Oggi so che è la cosa peggiore che puoi fare».

La sua passione per l’industria della cosmesi e della bellezza nasce proprio dai suoi problemi dermatologici e dal rendersi conto di persona quanto l’acne sia ancora un tema tabù. All’università Victoria cambia specializzazione da biologia a chimica per continuare la ricerca nel campo della cura della pelle. Dopo la laurea, inizia a lavorare presso L’Oréal nello sviluppo dei prodotti.

Nel laboratorio dell’azienda cosmetica: dall’entusiasmo alla disillusione

Come chimica impiegata presso l’azienda sviluppa le formule alla base delle fiale, delle creme e delle essenze che hanno sempre invogliato consumatori e consumatrici come sua madre ad acquistare innumerevoli prodotti. In pratica spetta a lei esaminare in laboratorio gli ingredienti dei prodotti e combinarli in un rapporto di miscelazione equilibrato. È proprio nel laboratorio dell’azienda che si incontrano le due donne e future socie Gloria e Victoria.

Anche Gloria è una chimica. Mentre chiacchieriamo su Zoom è seduta a fianco di Victoria. Questo il suo calvario verso una pelle sana: «Da studentessa avevo la pelle secca e diventava sempre più secca, sempre più problematica. Mi ero autoconvinta di dovere acquistare prodotti ancora più costosi», mi racconta l’imprenditrice, mentre Victoria annuisce. Un giorno Gloria chiede una consulenza al bancone di una farmacia e si fa convincere ad acquistare un prodotto da 70 dollari. «Ero una studentessa squattrinata. Eppure ho pagato quei 70 dollari», ricorda Gloria. Perché il prodotto con quel nome così chic prometteva di donare in un attimo alla sua pelle l’idratazione di cui aveva bisogno. Oggi Gloria lo sa bene: era un prodotto esclusivamente a base di acqua, senza componenti oleose tanto essenziali quanto indispensabili: «La crema non aveva alcun ingrediente in grado di preservare l’idratazione della pelle. Dopo una settimana mi si è spelato tutto il viso, perché avevo la pelle troppo secca».

Proprio a causa delle sue esperienze personali, per Gloria l'impiego presso il gigante dei cosmetici è molto più che un semplice lavoro: vuole fare davvero la differenza. «Non soltanto per me, ma anche per i miei amici e la mia famiglia è difficile capirci qualcosa quando si tratta di cosmesi», ricorda. «Quello che mi motivava era la voglia di educare la gente su questi temi».

Quando il marketing decide lo sviluppo di un prodotto

Ma ben presto l’entusiasmo con cui le due donne sono entrate nel gruppo lascia il posto alla disillusione. Produrre un trattamento efficace per la pelle? Per la grande azienda non è una priorità. «Mi ero nascosta nello spogliatoio del laboratorio di Victoria e mi lamentavo del lavoro», così Gloria racconta l’inizio della loro amicizia. La grande frustrazione nei confronti di L’Oréal non nasce per caso: «Ti senti come una piccola rotellina in un enorme ingranaggio. In un settore in cui il marketing è praticamente tutto, come chimica non hai voce in capitolo su ciò che viene prodotto», continua. Victoria annuisce e aggiunge: «Le aziende osservano e prevedono le tendenze con anni di anticipo. A noi chimici del laboratorio veniva fornito un briefing dal reparto marketing, che era quello che decideva la formula chimica».

Nel settore della bellezza, infatti, c’è un unico reparto che comanda: quello del marketing. La loro idea stabilisce ciò che viene prodotto in laboratorio, dove invece si trovano i chimici con tutto il loro know-how. I nuovi prodotti ruotano per lo più attorno a un ingrediente chiave che fa tendenza al momento. «L’attenzione si concentra su quegli ingredienti che possono essere usati per raccontare belle storie, non sugli ingredienti che funzionano», continuano le due socie. «Storie come: lacrime di unicorno lavorate a mano sulle montagne del Tibet. Sì, le storie sono importanti, ma a noi chimici interessava qualcosa di più essenziale».

Ingredienti a basso dosaggio uguale meno efficacia: l’industria della bellezza mente ai clienti?

Il mercato è competitivo e le regole sono semplici: più prodotti significano maggiori possibilità sulla concorrenza. La pressione a lanciare sempre nuovi prodotti sul mercato è altissima. Le due socie concordano: alla fine i prodotti non sono ben concepiti e le formule chimiche alla base talvolta sono addirittura pessime. Le concentrazioni degli ingredienti sono in parte troppo basse e quindi praticamente inefficaci. Purtroppo, questo non corrisponde a ciò che ci viene promesso sulla confezione dei prodotti. Secondo le due esperte, i clienti non vengono ingannati deliberatamente. Ma nemmeno viene raccontata loro tutta la storia: «Il problema è che le stesse aziende del beauty non capiscono tutta la storia. Puntano verso un obiettivo senza sapere quello che fanno».

Un buon esempio, secondo le due socie, sono i microbiomi. Vengono somministrati sotto forma di integratori alimentari e hanno lo scopo di riequilibrare la flora intestinale. L’industria della bellezza sta approfittando di questa tendenza, anche se non ci sono molte prove a supporto: «Stanno cercando di trasferire pari pari il successo dei microbiomi alla cura del viso e della pelle. Ma non ci sono dati sufficienti che supportino questa tesi», aggiunge Victoria. La disinformazione crea aspettative non soddisfatte nelle consumatrici e nei consumatori. Il trend dei microbiomi ha una sua fondatezza. Ma applicarlo al settore della cosmetica sarebbe una vera esagerazione.

Dopo cinque anni, la frustrazione è altissima e le due colleghe, ormai amiche, decidono di lasciare il loro impiego fisso. L'idea iniziale era di abbandonare del tutto il settore della bellezza. Gloria e Victoria si prendono un anno sabbatico. La lontananza dal lavoro di tutti i giorni le aiuta a decidere di andare, sì, per la propria strada, ma senza abbandonare il settore. «Abbiamo imparato molto da L’Oréal, ma ci siamo anche sempre chieste che cosa avremmo potuto fare di diverso o di meglio», ricordano le due imprenditrici. «Avevamo semplicemente voglia di creare una cosa nostra».

«Chemist Confessions»: ovvero, vendere prodotti di bellezza basati su dati scientifici

Durante il periodo di inattività le due socie lanciano l'account Instagram per educare le persone sugli ingredienti contenuti nei prodotti per la cura della pelle. Ed è così che si accorgono che la community apprezza molto la loro competenza di esperte. Decidono allora di fondare il loro brand indipendente «Chemist Confessions», una sorta di manifesto contro l’industria della bellezza mainstream. Sui loro canali social spiegano senza timori le false promesse dell’industria della bellezza. La loro idea è guidare consumatrici e consumatori attraverso la giungla dei prodotti per la cura della pelle fornendo informazioni tangibili basate sulla scienza e supportarli nelle decisioni di acquisto. Seguono poi l’omonimo sito web, un podcast e il libro «Skincare Decoded».

Con il loro libro Fu e Lu vogliono educare consumatrici e consumatori sui meccanismi dell’industria della bellezza.

Con il tempo si mettono alla prova anche con una loro linea di prodotti: Finalmente le due amiche hanno la possibilità di prendere in mano la situazione e di cambiare davvero qualcosa nel settore: «Siamo chimiche: sviluppare prodotti è il nostro lavoro. Volevamo realizzare prodotti basati su dati scientifici e produrli nel modo corretto sin dall’inizio».

Dal loro canale Instagram e dal podcast, fra l’altro, le due imprenditori non guadagnano nulla: «Come piattaforma dovremmo pubblicizzare dei prodotti di cui magari non siamo nemmeno convinte. Quindi abbiamo mantenuto i nostri contenuti indipendenti».

Informarsi per sfuggire alla trappola del marketing

Oggi la loro amicizia è più importante che mai, sottolinea Victoria: «Ci sono tanti momenti difficili e imprevisti. Senza la socia giusta avrei avuto molte difficoltà. Questo percorso insieme ci ha unite ancora di più».

Alla fine del percorso per entrambe c’è soprattutto un obiettivo: consumatrici e consumatori ben informati e consapevoli. Secondo le due imprenditrici questo è l’unico modo per smantellare la macchina del marketing dietro agli innumerevoli prodotti cosmetici presenti negli armadietti dei nostri bagni. Un obiettivo ambizioso per il quale c’è ancora tanto da fare: «Trovare la giusta cura per la propria pelle può essere molto logorante e addirittura spaventare. Finché sarà così, avremo ancora da lavorare», conclude Victoria.

Immagine di copertina: Shutterstock

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Olivia Leimpeters-Leth

Autorin von customize mediahouse

oliver.fischer@digitecgalaxus.ch

Adoro le frasi enfatiche e il linguaggio allegorico. Le metafore intelligenti sono la mia kryptonite, anche se a volte è meglio arrivare dritti al punto. Tutti miei testi sono curati dai miei gatti. E non è una metafora, perché credo che si possa «umanizzare l'animale domestico». Quando non sto seduta alla scrivania, mi piace fare escursioni, suonare musica attorno al fuoco o attivare il mio corpo stanco praticando sport o andando a una festa.

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