Dietro le quinte
Più IA e ancora più trasparenza dei prezzi – idee e risultati dell'«Hackfest»
di Martin Jungfer
Category cosa?
20.2.2020
Traduzione: Nerea Buttacavoli
Immagini: Manuel Wenk
Per molti da Digitec Galaxus, il Category Management non è che una scatola nera, piena di mistero e contenete circa 200 collaboratori e collaboratrici. Ho indagato un po’ nel reparto e volevo sapere cosa c'entrasse il loro lavoro con Super Mario e suo fratello Luigi.
Se si chiede in giro tra gli uffici di Digitec Galaxus cosa fanno i category manager, si scoprono solo leggende e mezze verità. Si viene confrontati con risposte come «Pianificano le offerte del Black Friday, no?» oppure un secco «Sono quelli del quarto piano». Ma solo in pochi riescono a dare una vera e propria definizione.
Di cosa si occupano «quelli del quarto piano» del Westpark di Zurigo? Stefan Fraude, Head of Category Management IT & Lifestyle, ci fornisce una breve spiegazione:
«Abbiamo tre compiti: il primo è occuparci della disponibilità dei prodotti in magazzino, acquistando le giuste quantità tramite accordi il più possibile rendevoli con produttori o fornitori intermediari. In gergo tecnico, il lavoro viene anche chiamato «sell-in». Il nostro secondo compito è la vendita di beni attraverso il marketing dei prodotti (incl. SEO), un negozio online ben curato e ordinato e la fissazione di prezzi interessanti, cioè il cosiddetto «sell-out». Questo include anche le nostre offerte del giorno o le offerte del Black Friday. In questo caso è importante raggiungere il rapporto ottimale tra sell-in e sell-out, in modo che da un lato abbiamo sempre abbastanza merce disponibile al giusto prezzo e dall'altro i nostri magazzini non esplodano per la troppa merce. Il terzo compito è il Category Development: l'obiettivo principale è quello di portare nuovi prodotti nei nostri negozi online tramite rivenditori o produttori e di automatizzare i processi con questi partner nel modo più amplio possibile».
Baffi!
Stefan e i suoi category manager fanno un parallelo tra il loro lavoro e il tanto amato videogioco Super Mario Bros.: gli acquirenti sono «Luigi», i venditori «Mario». I due fratelli idraulici vogliono portare il maggior numero possibile di prodotti attraverso il nostro sistema di tubazioni (il negozio online) a clienti soddisfatti (l'esigente Principessa Peach). Gli ingegneri di questo sistema di tubazioni sono i Category Developer. La sfida comune è quella di dare una smossa a fornitori e commercianti (Koopa Troopa). Inoltre vogliono eliminare i passaggi manuali (Goomba) e trasformarli in soluzioni scalabili tramite l’automazione (funghi). L’obiettivo finale: Mario, Luigi e gli ingegneri vogliono rendere felice la Principessa Peach.
It's a-me, Mario!
Entrando nel gioco dal menu iniziale di Super Mario, incontriamo prima Luigi sell-in, Osman Erdogan, poi Mario sell-out, Claudio Mohr, e infine l'ingegnere del sistema di tubazioni Xenia Löffelholz. I tre "lead della piattaforma" descrivono i loro livelli come segue:
Osman:
«Nel Category Buying, ci assicuriamo di avere in magazzino i prodotti giusti al momento giusto, in modo che nessun cliente debba aspettare più del necessario per il suo prodotto. L’80% dei nostri prodotti viene acquistato tramite un sistema automatizzato».
Claudio:
«Nel Category Marketing fissiamo i prezzi della nostra gamma di prodotti, pianifichiamo promozioni e presentiamo nuovi prodotti nei nostri negozi. Il pricing, spesso è un processo automatizzato. Naturalmente teniamo d'occhio la concorrenza. Inoltre, stiamo lavorando sulle categorie di prodotti: il nostro obiettivo è quello di garantire che i nostri clienti possano trovare i prodotti che cercano in modo intuitivo e che abbiano tutti i dati di prodotto necessari per prendere una decisione di acquisto».
Xenia:
«Nel Category Development ci occupiamo di ampliare il nostro assortimento: cerchiamo nuovi fornitori e rivenditori e li raccordiamo. Inoltre, stiamo ampliando il più possibile le partnership esistenti in modo automatizzato tramite interfacce».
Ecco come funziona la gara
Come si gioca? Come facciamo a superare i livelli? Quali sono le sfide più grandi? Ho trovato le risposte nei reparti, chiedendo a quattro collaboratori e collaboratrici novellini:
acquirente Silvan Liechti, Faidaté + Giardino:
«Dopo un inizio intenso nella squadra di giardinaggio, posso dire di aver trovato il mio posto. La revisione annuale con i fornitori del settore piscina e barbecue e una stagione 2019 non ottimale, mi hanno dato una buona base per il mio lavoro in questo reparto. Ora proseguiamo direttamente con la pianificazione per il 2020, senza lasciare spazio alle "scuse del maltempo"».
Marketeer Seraina Lanfranchi, Faidaté + Giardino:
«Attualmente stiamo lavorando per far sì che i nostri clienti ci percepiscano sempre più anche come un fornitore di prodotti per animali domestici. Questo include offrire i prodotti nell’assortimento a prezzi interessanti e concorrenziali. Anche grazie al nostro spot TV per gatti siamo riusciti ad aumentare il nostro fatturato».
Developer dal lato dei fornitori Pascal Achermann, Bellezza + Salute:
«Nelle ultime settimane e negli ultimi mesi abbiamo specificamente colmato le lacune della nostra gamma di prodotti per la bellezza e la salute – ora nel nostro assortimento si trovano più prodotti che mai. Nuove collaborazioni ci hanno aiutato a raggiungere questo obiettivo. Stiamo lavorando anche sull'efficienza: ottimizziamo i rapporti con i nostri fornitori esistenti e automatizziamo dove possiamo».
Sviluppatrice del mercato Cynthia, Moda:
«L'anno scorso l'attenzione si è concentrata sull'ampliamento del nostro assortimento di scarpe, che ha visto una rapida crescita. Per questo motivo stiamo combattendo su tutti i fronti per migliorare la qualità dei dati di prodotto. Vogliamo anche presentare il nostro assortimento in modo più attraente. Quest'anno ci stiamo concentrando sull'integrazione di nuovi commercianti nel settore abbigliamento».
Wa-hoo!
Alex Hämmerli
Senior Public Relations Manager
Alex.Haemmerli@digitecgalaxus.chPresso Digitec Galaxus sono responsabile per lo scambio di informazioni con giornalisti e blogger. Le buone storie sono la mia passione; per questo mi tengo sempre aggiornato.
