Retroscena
Apple TV+ si finge Netflix, ma è solo marketing
di Luca Fontana
Apple TV+: che fine ha fatto l'esperimento di streaming più costoso del mondo?
25.3.2025
Traduzione: Leandra Amato
Serie di successo, flop al cinema e una perdita di oltre un miliardo di dollari all'anno: Apple TV+ rimane un mistero. Ho dato un'altra occhiata alle mie tesi del 2019 e sono sorpreso di quanto avessi ragione.
Sei anni fa, in occasione del lancio del nuovo servizio di streaming di Cupertino, ho avanzato una tesi ardita: Apple TV+ non era un vero e proprio servizio di streaming, ma «il più costoso programma fedeltà di tutti i tempi», uno strumento di vendita per iPhone e simili camuffato come clone di Netflix.
In breve: lo sapevo. Vediamo punto per punto come. E sì, voglio anche vantarmi.
Nota: le citazioni sono tratte dal mio articolo del 2019, in cui criticavo il lancio di Apple TV+. Alcune le ho leggermente accorciate o riformulate.
Apple TV+: un servizio di streaming che non vuole essere tale
«Apple+ è il programma fedeltà più costoso di sempre: un incentivo alle vendite di iPhone e simili mascherato come clone di Netflix».
Oggi: con questa valutazione, mi trovavo a metà strada tra un commento sfacciato e una mezza teoria del complotto. Dal punto di vista odierno, è stato profetico, anche se, secondo MacRumors, pare che Apple non sia in grado di dimostrare chiaramente se Apple TV+ influenzi effettivamente le vendite di iPhone, iPad o Mac. Eppure, tutto indica che il servizio dovrebbe avere proprio questo effetto.
✅ Tesi azzeccata, anche se Apple non può (vuole) dire se funziona.
Qualità invece di quantità
«Apple non si concentra sulla produzione di massa come Netflix o Disney+, ma su un piccolo numero di produzioni interne di qualità elevata. Classe anziché massa – qualità come tratto distintivo»
Tuttavia, la strategia di concentrarsi deliberatamente su un numero ridotto di produzioni di qualità elevata si è rivelata sorprendentemente efficace.
✅ Tesi azzeccata: con restrizioni in termini di efficienza economica.
Blockbuster che (molto probabilmente) nessuno guarda
«Apple vuole produrre non solo serie, ma anche film con contenuti di alta qualità – e quindi produrre per il cinema. Questo dovrebbe portare più prestigio che profitto».
Oggi: nel frattempo, Apple ha aumentato le sue ambizioni cinematografiche e ha pagato altrettanto per farlo. L'idea: girare blockbuster con le star di Hollywood, portarle al cinema, vincere premi con loro... e infine rafforzare la propria piattaforma. Ma finora il piano si è ritorto contro.
A differenza di Netflix o Disney+, Apple non fornisce dati specifici sul pubblico. E mentre il clamore che circonda serie come «Ted Lasso» è chiaramente percepibile, i film spesso si esauriscono in silenzio sulla loro piattaforma di streaming, nonostante le uscite al cinema e le costose campagne pubblicitarie. Siamo onesti: «Fly Me to the Moon» ti dice qualcosa?
Rimane l'impressione che Apple voglia disperatamente giocare a fare «grande cinema», ma che nessuno guarda veramente.
✅ Tesi azzeccata: il prestigio c'è, il profitto non ancora.
Miliardi di perdite: pianificate o pericolose?
«Non appena Apple sarà sufficientemente sicura della sua base di clienti, aumenterà i prezzi per entrare nella zona dei profitti. Apple gioca una partita a lungo termine».
Tuttavia, nessuno sembra essere in preda al panico. Almeno non pubblicamente.
Diventa veramente scomodo solo quando questo filtro non ha più alcun potere radiante. Secondo MacRumors, lo stesso Tim Cook avrebbe chiesto un maggiore controllo sulle spese. Anche i jet privati di prima classe per le star di Hollywood non hanno più un budget illimitato – e il capo di Apple TV+ Peter Stern ha gettato la spugna per la frustrazione nel 2023.
🟡 Tesi azzeccata parzialmente: Apple ha aumentato i prezzi, ma ovviamente non è ancora redditizia e continua a calcolare le perdite.
Che cosa significa «successo» per Apple?
«Apple non ha nemmeno bisogno di sapere quante persone utilizzano Apple TV+, purché il servizio contribuisca a vendere più iPhone».
Oggi: sembra proprio così. Perché, come dice MacRumors, nei primi anni Apple non era in grado di dire con certezza se Apple TV+ avrebbe portato qualcosa, né in termini di vendite di dispositivi né di fedeltà al marchio.
Secondo il rapporto, nei primi anni Apple non aveva nemmeno cifre chiave standardizzate per Apple TV+. Eddy Cue, responsabile dei servizi Apple, si era a lungo opposto a un controllo troppo rigido, presumibilmente per lasciare al team libertà creativa. In altre parole, probabilmente hanno lasciato che il reparto streaming si occupasse di questo... sperando che ne venisse fuori qualcosa di buono.
Cosa significa oggi? Difficile da dire. Anche se ora Apple conosce sicuramente più cifre internamente, non ci sono ancora dati concreti sull'utilizzo, né classifiche di visualizzazione o statistiche sul tempo di permanenza del pubblico. Non sappiamo quindi quante persone guardino effettivamente «Severance». O «Argyle». O qualsiasi altra cosa.
✅ Tesi azzeccata: Apple a quanto pare misura... poco. O almeno non in modo tale da poterne ricavare qualcosa.
E ora, Apple?
Apple TV+ è a un bivio. A sei anni dal lancio, il servizio non è una grande concorrenza per Netflix, ma non è nemmeno un flop. È un ibrido, tipico di Apple: a volte un progetto di prestigio, a volte un componente dell'ecosistema, a volte un esperimento di lusso con lucidatura dell'immagine.
Sono ipotizzabili tre scenari:
1. Proseguire su questa strada
Apple si attiene alla sua strategia, acquistando film di alto livello, producendo serie selezionate e non preoccupandosi troppo delle cifre – il prestigio prima di tutto. E finché l'azienda nel suo complesso realizza un profitto di oltre 100 miliardi di dollari all'anno, nessuno verrà processato solo perché un servizio di streaming brucia un miliardo o due.
2. Più controllo, più massa
Tim Cook ha già chiesto una supervisione più severa. È quindi ipotizzabile che in futuro Apple sia più selettiva nella sua produzione, riducendo i progetti in base alla portata e aprendosi almeno in parte al mainstream, senza perdere la sua pretesa di qualità. Resta da vedere se questo funziona meglio di Henry Cavill con un look stravagante.
3. Pacchetti invece di blockbuster
Apple One viene ulteriormente ampliato. Apple TV+ rimane la ciliegina sulla torta dell'abbonamento, ma la torta stessa diventa sempre più importante: più integrazione, più cloud, più salute, più cross-selling. Una volta entrati, si resta dentro e a un certo punto non ci si rende nemmeno più conto di cosa si stia pagando esattamente.
Conclusione: Apple TV+ non è il Netflix di Apple. È Apple che gioca a fare Netflix, secondo le sue regole. La tesi del 2019 poteva essere audace. Oggi sembra quasi banale: naturalmente Apple TV+ non è mai stato concepito come un semplice servizio di streaming.
Forse è proprio questa la sua forza.
Forse anche il suo dilemma.
Immagine di copertina: David Lee
Luca Fontana
Senior Editor
Luca.Fontana@digitecgalaxus.chLa mia zona di comfort consiste in avventure nella natura e sport che mi spingono al limite. Per compensare mi godo anche momenti tranquilli leggendo un libro su intrighi pericolosi e oscuri assassinii di re. Sono un appassionato di colonne sonore dei film e ciò si sposa perfettamente con la mia passione per il cinema. Una cosa che voglio dire da sempre: «Io sono Groot».
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