Apple TV+ si finge Netflix, ma è solo marketing

Apple TV+ si finge Netflix, ma è solo marketing

Luca Fontana
Zurigo, il 05.12.2019
Immagini: David Lee
Traduzione: Nerea Buttacavoli
Apple TV+ è qui. Il nuovo servizio streaming ha già speso sei miliardi di dollari per le proprie produzioni. Quello che sembra uno spreco di soldi in realtà funziona – ma non come pensi.

Apple ha speso sei miliardi di dollari sulle proprie produzioni, gli Originali Apple. Equivale alla somma di denaro che la confederazione ha investito nel pacchetto di salvataggio che ha salvato la UBS dal fallimento nel 2008. Finora sono disponibili otto serie e un documentario. Altre quattro serie si aggiungeranno alla lista «a breve». Per fare un confronto: Netflix nel 2018 ha speso 13 miliardi di dollari per le sue produzioni originali. Ma erano 23 film e più di 300 serie.

Come può funzionare il trucchetto di sei miliardi di dollari di Apple, camuffato da servizio streaming? I nuovi clienti Apple ricevono in regalo il servizio per un anno, come l’utente Marco_CH ha scritto nei commenti del mio articolo di recensione di Apple TV:

Ho comprato apposta un nuovo iPhone, per avere il servizio streaming di Apple gratis per un anno. Non pago mica per così pochi contenuti :D
Marco_CH

Facciamo due conti.

1° passo: accaparrarsi una grande clientela

I direttori di programma Apple Jamie Erlicht e Zack Van Amburg, avrebbero sforato il budget concesso inizialmente di ben cinque miliardi di dollari. C’è anche un articolo di Bloomberg in cui viene detto che le prime due stagioni di «The Morning Show» sono costate 300 milioni di dollari. A puntata – con due stagioni da otto puntate ciascuna – sono poco più di 188 milioni di dollari.

Per fare un confronto: una puntata de «Il Trono di Spade» dell’ottava stagione costava in media sui 15 milioni di dollari.

«The Morning Show» è un Originale Apple disponibile alla visione solo per i clienti Apple TV+.
«The Morning Show» è un Originale Apple disponibile alla visione solo per i clienti Apple TV+.

Per far sì che renda, la seguente potrebbe essere la strategia di Apple: accaparrarsi una grande clientela iniziale e guadagnarci poi alzando i prezzi dell’abbonamento. Niente di nuovo nel settore. Netflix ha dato l’esempio. Ma Apple ha un altro asso nella manica: vendite aggiuntive.

Nel caso di Apple, le vendite aggiuntive sono gli incassi ricavati dalla vendita e dal noleggio dell’offerta on demand. Apple TV+ è solo un ampliamento di Apple TV – l’offerta on demand, non il box omonimo.

In altre parole: ogni abbonato Apple TV+ è un potenziale cliente Apple TV e viceversa.

L’offerta on demand Apple – niente Originali Apple. I film on demand possono soltanto essere comprati o noleggiati.
L’offerta on demand Apple – niente Originali Apple. I film on demand possono soltanto essere comprati o noleggiati.

Ora ci si chiede come faranno ad accaparrarsi una clientela così grande. Stando a CNBC, gli analisti si aspettano che Apple venda 70 milioni di iPhone entro fine anno. Oltre a milioni di Mac, iPad e TV Apple. Ogni acquirente riceve Apple TV+ gratis per un anno.

Voilà: una grande clientela.

2° passo: assicurarsi la clientela a lungo termine

D’accordo: convincere tutti gli acquirenti iPhone a prolungare l’abbonamento una volta scaduto il periodo gratuito non è realistico.

Ma l’impresa ha un anno di tempo per convincere i clienti con buoni contenuti e show intriganti a rimanere da Apple TV+. Scommettiamo che fra più o meno un anno ci saranno un sacco di cliffhanger nelle serie? Il prezzo dell’abbonamento molto economico di 5 dollari al mese – in Svizzera 6 franchi al mese – aiuta. Anche dare più importanza alla qualità, piuttosto che alla quantità, può rivelarsi una strategia intelligente.

  1. Apple rafforza il suo profilo di servizio streaming di qualità.
  2. Apple può distinguersi meglio grazie ad una selezione ristretta, ma buona.
  3. Apple non bombarda i suoi abbonati con un’offerta sopraffacente, che offre pochi film e serie veramente belli e tanti mediocri

Apple è ancora molto lontana da questo scenario da sogno; la scelta disponibile è ancora troppo piccola per essere presa sul serio. Contenuti da vedere assolutamente come «Stranger Things» o «The boys» – per citare esempi di Netflix e Amazon Prime – ancora mancano. Promettente è, però, la strada che ha deciso di prendere producendo meno serie, ma con il valore di produzione di «See» e soprattutto «For All Mankind».

3° passo: alzare i prezzi

Appena Apple sarà più sicura della sua clientela, alzerà i prezzi. Anche se il prezzo attuale di 5 dollari mensili già conviene ad Apple. Supponendo che gli ipotetici 70 milioni acquirenti di iPhone decidano di prolungare l’abbonamento, corrisponderebbe ad un fatturato annuo di 4,2 miliardi di dollari – i milioni di clienti che acquistano altri prodotti Apple non sono contati.

I film più nuovi constano tra i 20 e i 25 franchi. Ci sono film meno recenti e meno cari. Il noleggio costa circa 6 o 7 franchi.
I film più nuovi constano tra i 20 e i 25 franchi. Ci sono film meno recenti e meno cari. Il noleggio costa circa 6 o 7 franchi.

Quello sopra è un gioco di numeri. Un possibile scenario. Apple non si sarà fermata ad una sola strategia di gioco, ne avrà analizzate almeno una dozzina. In conclusione, vale la pena incorrere questo rischio.

Per fare un confronto: alla fine del 2018, Netflix contava 139 milioni di abbonati – nel frattempo devono essere addirittura oltre 150 milioni. Per Amazon Prime erano 105 milioni gli abbonati a luglio 2019. Diney+ non è ancora disponibile a livello mondiale, ma è già riuscito a conquistare 10 milioni di abbonati. Corrisponde ad un fatturato annuo di 838 milioni di dollari; 69.9 milioni di dollari mensili.

Che Apple riesca ad assicurarsi una clientela in cifre milionarie tramite prezzi bassi e produzioni impegnative, non sembra essere impossibile.

4° passo: la matematica

Sopra ho ipotizzato un fatturato di 4,2 milioni di dollari – senza contare gli aumenti dei prezzi. Il budget per i primi documentari e una o due stagioni per serie era sui 6 miliardi di dollari. La differenza potrebbe essere colmata tramite i guadagni ricavati dalla vendita/noleggio dei contenuti on demand su Apple TV. Il resto tramite i dispositivi Apple, le cui vendite sono state incentivate da Apple TV+ e altri servizi.

Ecco qual è il trucco: incentivare le vendite dei dispositivi Apple.

Il grande vantaggio di Apple è che non funziona come Netflix. Apple è ancora l’azienda che vende principalmente iPhone. A questo si aggiungono le vendite in aumento dei Mac e degli iPad come anche gli introiti crescenti dell’Apple Store e dei servizi Apple Pay.

Apple+ dove trova il suo posto qui?

Un garante per il successo di Apple è la produzione di hardware per iPhone, iPad ecc. con il proprio software – iOS, macOS e via dicendo. Ora Apple vuole il controllo anche sui contenuti che vengono riprodotti sui suoi dispositivi. Nasce un ecosistema Apple. C’è già un servizio musicale. Recentemente anche un servizio esclusivo per il gaming mobile: Apple Arcade. Ora anche film e serie.

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Apple+ è il logico passo successivo che Apple compie nella sua ambiziosa impresa al controllo dell’industria dell’intrattenimento: dall’hardware, al software, fino ai contenuti riprodotti. Manca solo l’attrezzatura foto e video. C’è la presunzione che sia solo una questione di tempo finché Apple produrrà anche le infrastrutture hollywoodiane.

In questo contesto, Apple+ non deve per forza portare grandi incassi. Non direttamente. Apple+ deve incentivare le vendite degli iPhone e riequilibrare in questo modo le spese di produzione del servizio. Uno strumento di marketing, camuffato da servizio di streaming, che aiuta a vendere più iPhone e dispositivi Apple. Avendo l’esclusività di un tale servizio, Apple può utilizzarlo a scopi pubblicitari: vuoi avere Apple+? Acquista un iPhone e sarà gratis. Per ora.

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Nel caso di Netflix è diverso. Il servizio di streaming non è uno strumento, bensì il modello d’impresa. Deve guadagnare con gli abbonamenti, altrimenti per Netflix non c’è futuro. Apple non ne ha bisogno. L’affare di Apple consiste nella vendita di iPhone, iPad, iWatches e Mac.

Apple+ è solo il programma fedeltà più costoso di sempre.

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Luca Fontana
Luca Fontana
Editor, Zurigo
Avventure nella natura e sport che mi spingono al limite descrivono la mia zona confortevole. Per compensare mi godo anche momenti tranquilli leggendo un libro su intrighi pericolosi e oscuri assassinii di re. Sono entusiasta delle colonne sonore dei film e ciò si sposa con la mia passione per il cinema. Una cosa che voglio dire da sempre: «Io sono Groot».

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