Si moltiplicano i titoli negativi su Meta e sui suoi marchi Facebook e Instagram. Mark Zuckerberg è sull'orlo del baratro? Seconda parte di una serie sui problemi del gigante tecnologico.
Make Instagram Instagram again.
Repost dell'influencer Kylie Jenner nel luglio 2022
L'ex gioiello della corona del portfolio dei social media di Meta sta per alienare le persone che hanno reso grande Instagram: gli influencer. Nella seconda parte della mia serie sui problemi di Meta: come Instagram sta sradicando le sue radici. Se hai perso il primo episodio, eccolo qui:
Un miliardo di dollari per 13 dipendenti
La nascita dell'influencer
Copia e incolla
Facebook è l'azienda più cinese della Silicon Valley.
Alex Kantrowitz nel suo libro «Always Day One»
Da foto a video, da amici ad algoritmi
Non sono nemmeno sicuro che Instagram sappia cosa stia facendo.
Peter McKinnon nell'agosto 2022 su YouTube
Non siamo più un'app per la condivisione di foto.
Adam Mosseri, CEO di Instagram, nel giugno 2021
Non è più la stessa applicazione di prima
Immagine di copertina: Foto: Charles Sykes/Keystone
Le mie impronte digitali cambiano talmente spesso che il mio MacBook non le riconosce più. Il motivo? Se non sono seduto davanti a uno schermo o in piedi dietro a una telecamera, probabilmente mi trovo appeso a una parete di roccia mantenendomi con i polpastrelli.
Kylie Jenner (nella foto di copertina) ha 368 milioni di follower su Instagram – più di qualsiasi altra donna. La sua opinione ha un peso. A luglio Kylie ha postato la seguente frase: «Make Instagram Instagram again» («Rendete Instagram di nuovo Instagram»), unendosi così a un coro di utenti che protestano contro la direzione in cui si sta sviluppando la piattaforma. Instagram è stato acquistato da Meta nel 2012. L'acquisizione è una delle più riuscite nella storia dell'industria tecnologica e allo stesso tempo un monito. Mostra come Mark Zuckerberg affronta la concorrenza e come il business dei Like sia in rapida evoluzione.
Retroscena
Meta sotto pressione – parte 1: come ha fatto Facebook a diventare così out
di Samuel Buchmann
Quando dieci anni fa Facebook ha rilevato Instagram, Mark Zuckerberg è stato deriso o dichiarato pazzo. Ha pagato un miliardo di dollari per un'azienda con 13 dipendenti che non produceva alcun profitto. Anche rispetto al numero di utenti di 30 milioni, la somma era esorbitante. Ma Zuckerberg era sotto pressione: Facebook ha ignorato il passaggio ai dispositivi mobili e Instagram è stato progettato esclusivamente per gli smartphone. L'app minacciava di diventare prima o poi un concorrente.
Zuckerberg ha trascorso tre giorni a negoziare con il fondatore di Instagram Kevin Systrom nella sua villa di Palo Alto. Secondo i rapporti, ha dimezzato il prezzo da due a un miliardo di dollari. Il consiglio di amministrazione di Facebook non è stato interpellato, ma solo informato. Questo è possibile perché Zuckerberg detiene ancora la maggioranza dei diritti di voto. È quindi intoccabile e può determinare il corso della sua gigantesca società con la propria autorità.
Kevin Systrom, uno dei due co-fondatori di Instagram, è diventato da un giorno all'altro un uomo molto ricco. Fonte: Jeff Chiu/Keystone
Alla fine, l'accordo è stato concluso. Oltre al prezzo, Systrom aveva negoziato qualcos'altro: Zuckerberg ha promesso che il team di Instagram potrà continuare a lavorare in modo autonomo. C'erano buone ragioni per farlo. Le culture delle due aziende non avrebbero potuto essere più diverse. Mentre Facebook viveva secondo il famoso motto «move fast and break things», Instagram era esattamente l'opposto. Nulla ha potuto toccare la semplicità e la chiarezza estetica dell'applicazione. Ogni cambiamento, per quanto piccolo, era considerato una decisione seria.
L'acquisizione è stata un successo. Facebook ha investito risorse finanziarie e umane in Instagram mentre il numero di utenti esplodeva. L'app deve questo, tra l'altro, all'ascesa di un gruppo specifico di utenti: gli influencer. All'inizio si trattava delle classiche celebrità che usavano la piattaforma per apparire più vicine ai loro fan: Snoop Dogg, Justin Bieber, Selena Gomez. Ma ben presto la gente è andata nella direzione opposta: persone prima sconosciute sono diventate improvvisamente famose grazie a Instagram e hanno raggiunto milioni di follower con i loro account.
Karlie Kloss ha incarnato una nuova generazione di top model che sono diventate grandi grazie a Instagram. Fonte: Shutterstock
Anche lontano dalle star, Instagram è diventato un fenomeno della cultura pop. C'era un hashtag per ogni argomento. Le comunità si sono formate intorno a ciascuna nicchia. Anche io ho assistito da vicino a questo sviluppo. Tutti i miei amici erano sulla piattaforma. Se facevo conoscenza mentre ero in viaggio, non ci si scambiava più il numero di cellulare, ma i profili Instagram. Non è stato diverso nel mondo professionale. I fotografi non avevano più necessariamente bisogno di un sito web: bastava un profilo Instagram ben curato e con il maggior numero possibile di follower.
Con l'attenzione sono arrivati anche i soldi. Quella dell'influencer è diventata una professione, perché si potevano e si possono guadagnare molti soldi con post sponsorizzati e inserimenti di prodotti. È anche un modo relativamente economico ed efficiente per le aziende di raggiungere gruppi target specifici. Anche Instagram stesso guadagnava sempre di più, poiché la piattaforma era in grado di attingere al sistema pubblicitario già esistente di Facebook. Ma questa professionalizzazione si è presto trasformata nel loro più grande problema.
Agli inizi di Instagram, la soglia per postare era bassa. Bastavano le singole immagini. Niente post con più foto, niente testi lunghi. Con i filtri al loro posto, tutto sembrava alla moda e speciale. Nel corso degli anni la situazione è cambiata e nel 2016 il mondo è diverso: il feed era ora pieno di contenuti professionali. Persone perfettamente acconciate in paesaggi perfetti con una luce perfetta. L'asticella continuava ad alzarsi e gli utenti normali osavano sempre meno postare qualsiasi cosa. Questo era un problema perché un numero minore di post significava meno tempo nell'app. Meno tempo significava meno introiti pubblicitari.
Un'altra applicazione non presentava questo problema: su Snapchat, le immagini postate scomparivano di nuovo dopo 24 ore, – le «Storie». Un contatore di like come barometro di popolarità? Manca anche. Soprattutto l'importante gruppo di utenti degli adolescenti ha amato Snapchat e ha voltato sempre più le spalle a Instagram. Così Instagram, che aveva ancora un aspetto praticamente identico a quello iniziale, ha fatto una cosa insolita: ha cambiato qualcosa. Più precisamente, ha copiato l'idea di Snapchat e ha persino dato lo stesso nome alla funzione: storie. In soli otto mesi, il numero di utenti attivi giornalieri delle storie Instagram ha superato quello di Snapchat.
L'episodio della funzione copiata è valso a Facebook un titolo ambiguo: «L'azienda più cinese della Silicon Valley», alludendo al modo in cui la Cina tratta i brevetti. Infatti, ancora oggi, una delle strategie principali con cui Mark Zuckerberg affronta la concorrenza è quella di comprare o copiare. L'azienda Snap e la sua app esistono ancora oggi, ma stanno lottando contro il calo delle entrate. L'anno scorso il prezzo delle azioni è sceso di oltre l'80% e la settimana scorsa l'azienda ha annunciato un massiccio taglio del 20% dei posti di lavoro.
Instagram conta oggi quasi 1,5 miliardi di utenti. I fondatori Kevin Systrom e Mike Krieger hanno lasciato l'azienda nel 2018. La promessa di autonomia di Zuckerberg si è ammorbidita da tempo, al più tardi da quando Instagram ha minacciato di cannibalizzare la sua creatura, Facebook. Zuckerberg si è infiltrato sempre più tra i suoi stessi dirigenti e ha raccolto i dati degli utenti per i suoi macchinari pubblicitari. Anche gli algoritmi sono cambiati molto nel corso degli anni. Analogamente a Facebook, il feed si è evoluto da una semplice cronologia a un mix di post particolarmente popolari degli amici, annunci pubblicitari e post suggeriti da account non iscritti.
Tornando al presente e al repost virale di Kylie Jenner, «Make Instagram Instagram again», non è l'unica a desiderare il ritorno dell'Instagram originale che ha portato al successo. Una quindicina di giorni fa, il fotografo e youtuber Peter McKinnon ha intitolato un video «the end of instagram». Parla per conto di molti altri fotografi che sono stufi dei nuovi algoritmi e delle nuove funzioni: «Questa piattaforma che una volta era guidata dalle comunità, che era piena di persone a cui tenevi, di amici, di cose che sceglievi, ora non è più nulla di tutto questo», dice McKinnon. Non è sicuro che i programmatori stessi sappiano ancora cosa stiano facendo. Gli algoritmi vengono cambiati, poi le modifiche vengono invertite, poi cambiate di nuovo.
Anche dal punto di vista della cultura aziendale, Instagram è stata definitivamente assorbita da Meta – «move fast and break things». Il nuovo CEO Adam Mosseri non fa mistero dello spostamento del focus dalle foto ai video. Un anno fa ha dichiarato: «Non siamo più un'app per la condivisione di foto». I sondaggi hanno dimostrato che gli utenti vogliono soprattutto essere intrattenuti. Per tenere il passo di concorrenti come YouTube, Instagram deve cambiare. Ha ripreso la stessa linea nella sua risposta al post di Kylie Jenner: «Penso che in futuro Instagram sarà sempre più un video».
Il risultato: i post nel feed normale sono diventati più rari – lo vedo anche nella mia vita personale. Il mio ultimo post risale a quasi mezzo anno fa, al massimo uso ancora la piattaforma come diario di viaggio personale. In modo quasi automatico, continuo ad aprire regolarmente l'app, ma non scorro più, al massimo guardo le storie degli amici. Se il mio dito scivola verso il basso, la metà dei post sono ancora quelli che voglio vedere davvero.
Instagram è un'app diversa da quella di un tempo. Non è più concentrata sulle foto. Tuttavia, è ancora popolare nella mia generazione. Se Facebook è diventato Boomercity, Instagram sta diventando Millenialtown – non ancora non cool, ma nemmeno più di moda. L'avanguardia dei social media, sotto forma di adolescenti, sta migrando verso un'altra applicazione. Mi occuperò di lei e del suo impatto su Meta nel prossimo episodio. Non viene dalla Silicon Valley, ma dalla Cina: TikTok.
