LEGO si sta trasformando sempre più in un marchio di lifestyle e si sta rendendo ridicolo con collaborazioni inutili. Nintendo, Levi's e ora Adidas sono gli ultimi partner. Il target principale è costituito da genitori benestanti.
È stato dimostrato da tempo che le cose non erano affatto migliori in passato. Ma il mito persiste e diventa sempre più bizzarro. Prendiamo la LEGO, ad esempio.
Perché non porto più i pannolini grazie ai LEGO
Bruciato a vita
Mamma il portafoglio di papà!
Il target non è più il bambino.
No, non tutto è stato bello.
No, non tutto era migliore in passato. I LEGO, le giacche Levi's e le scarpe da ginnastica Adidas almeno avevano ancora un certo fascino all'epoca.
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Quando 15 anni fa ho lasciato il nido di casa, mi sono improvvisamente ritrovato a dover cucinare per me. Ma dalla pura e semplice necessità presto si è sviluppata una virtù, e oggi non riesco a immaginarmi lontano dai fornelli. Sono un vero foodie e divoro di tutto, dal cibo spazzatura alla cucina di alta classe. Letteralmente: mangio in un battibaleno..
L'odore del cibo della nonna. La svolta nella strada in cui sei cresciuto. La canzone che suonava quando hai dato il tuo primo bacio. In tempi incerti, i ricordi della tua infanzia ti danno stabilità. Sono un'ancora nella tempesta della tua vita adulta. È ciò di cui viviamo come esseri umani ed è il modo in cui molte aziende fanno soldi. Altrimenti perché i trendsetter più intraprendenti evocano una sorta di revival a intervalli regolari? A volte sono gli anni '90, a volte il rockabilly. Retro, vintage o cottagecore: qualunque sia il nome di questa tendenza, si suppone che crei uno stato d'animo da "tutto era meglio una volta". Si va dall'anelito conservatore di destra alla vita in montagna e alla colonna sonora di Gölä, Andreas Gaballier e co. fino all'omaggio di sinistra a icone come Che Guevara o Frida Kahlo. Cosa ci fosse di meglio nel faticare tutto il giorno su un alpeggio per mangiare torte di farina fritte nel grasso o nel lottare per la libertà nell'umida giungla, morsi dalle zanzare, qualcuno deve ancora spiegarmelo.
Quasi tutti hanno una storia da raccontare sul LEGO. Per esempio, io ho portato i pannolini fino alla rispettabile età di quattro anni. Solo la promessa di una ferrovia elettrica LEGO mi ha convinto a fare i conti con il trono di porcellana. Il LEGO è stato il mio primo investimento. La mia prima banconota da cento franchi risparmiata è stata investita in una nave pirata nel 1993. Ricordo chiaramente il dolore di stare a piedi nudi su un giocattolo a quattro zampe che era stato dimenticato nella moquette grigia durante il riordino. Assocerò per sempre il LEGO a questi aneddoti dell'infanzia. Sono esperienze personali costruite su una base di mattoncini colorati.
Non ci sono solo i LEGO e i miei pannolini pieni. Altrettanto memorabile è il gioco delle Tartarughe sul NES, preso in prestito da un amico per un weekend senza tempesta. Si trattava di una corsa in bicicletta di due chilometri fino al villaggio vicino. Per il viaggio in macchina probabilmente indossavo la mia giacca di jeans Levi's, che avevo personalizzato con tutti i tipi di toppe. Oltre a "Def Leppard" e "AC/DC", c'era anche una toppa della missione NASA "STS-61", in cui Claude Nicollier fu lanciato nello spazio verso il telescopio Hubble. Ho ricevuto uno schiaffo da un ragazzo più grande perché non era abbastanza cool per la banda. Ma all'epoca ero già un nerd.
Non solo i ricordi sono rimasti, ma anche i marchi. LEGO, Nintendo, Levi's: sono stati incisi nel mio cervello per rimanerci per sempre. In inglese questo si chiama simbolicamente "branding". Il termine "brand" deriva dai marchi che venivano impressi sul bestiame per segnarne la proprietà. Oggi, ovviamente, questi ricordi non sono più sufficienti per i marchi. Devono vendere sempre più prodotti ai loro clienti e vogliono imprimersi ancora di più nella nostra mente. La soluzione si chiama "cross-marketing". H&M e noti stilisti collaborano insieme. Ikea unisce le forze con noti studi di design. Oppure qualcosa di più astruso: la collaborazione tra il marchio di lusso Burberry e l'app di chat Line, molto popolare in Asia. Gli utenti di Line attenti alla moda possono inviare avatar vestiti di Burberry. La collaborazione viene solitamente sottolineata con una X tra i nomi dei marchi. H&M X Lagerfeld, Ikea X Off-White, Line X Burberry. Fin qui, tutto "alla mano". Da un po' di tempo a questa parte, però, LEGO sta allungando enormemente l'arco del cross-branding.
Quello che era iniziato con collaborazioni significative come "Batman" o "Star Wars" viene superato quasi ogni mese da nuove campagne di marketing sempre più inutili. Combinare LEGO e Super Mario era una scelta ovvia. Ma perché lanciare sul mercato un inutile raccoglitore di polvere sotto forma di LEGO NES? A breve distanza di tempo sono seguite le linee di jeans per bambini "Levi's X LEGO" e infine le scarpe "LEGO X Adidas". Il vitello d'oro di marca è stato cannibalizzato.
Il target non sono più i bambini, ma i genitori benestanti. Era già così quando mi sono spremuto le chiappe per prendere il treno LEGO. "LEGO X Pampers" è stato il primo cross-branding, per così dire. Oggi ho la stessa età dei miei genitori. LEGO lo sa e prende deliberatamente di mira il mio punto debole. Fortunatamente non ho figli. Se ne avessi, mio figlio dovrebbe avere l'iconica giacca di jeans "LEGO X Levi's", anche se le giacche di jeans sono fuori moda e a mio figlio non piace affatto la LEGO. Creo il mio manichino ambulante dei ricordi, che mi sostiene nei momenti difficili. Papà si compra l'iconico LEGO NES, mamma le sneakers "LEGO X Adidas". Se c'è scritto LEGO, va a ruba in un attimo. Soprattutto quando - in pieno stile retrò! - Nintendo, Levi's o Adidas sono coinvolti. Ci dimentichiamo di avere un aspetto schifoso come quello dei miei pannolini quando avevo quattro anni, grazie a tutta questa nostalgia.
