Retroscena
Cinque motivi per cui un bacio ti fa bene
di Olivia Leimpeters-Leth
«La teoria della classe agiata» spiegava il comportamento irrazionale dei consumatori già nel 1899
30.7.2019
Traduzione: Leandra Amato
Anche se continuo a voler convincermi del contrario, raramente compro qualcosa solo per il suo uso pratico. Già nel 1899, Thorstein Veblen analizzò nella sua opera «La teoria della classe agiata» ciò che si nasconde dietro al nostro comportamento di consumo. Che lo si voglia o no, il libro ha un carattere satirico e vale ancora oggi la pena di leggerlo.
Perché continuiamo a comprare cose che non ci servono? La domanda è stata sollevata dal collega Kevin Hofer qualche tempo fa.
Sebbene Veblen fosse un economista, oggi si preferisce classificare il suo lavoro come sociologia o addirittura come non scientifico, in quanto non contiene prove sotto forma di numeri, statistiche e studi. È una teoria che nasce dal suo stesso intelletto, un mondo di idee, come le idee di Freud, Marx (anche lui economista) o Darwin. A volte sembra addirittura una satira sociale.
Compriamo cose che non ci servono con soldi che non abbiamo per impressionare gente che non ci piace.
Veblen sviluppa da questa idea una teoria completa, con la quale spiega i più diversi aspetti del comportamento umano. Oltre ai comportamenti dei consumatori, questi aspetti includono la posizione delle donne nella società, i dettami della moda e gli ideali di bellezza, l'esaltazione della guerra, la caccia e la violenza, i riti religiosi o il motivo per cui gli abitanti delle città sembrano più alla moda di quelli delle campagne.
L’ozio vistoso
Secondo Veblen, esiste una classe privilegiata in tutte le società umane – ad eccezione dei primissimi popoli primitivi – che tende a sfoggiare la sua superiorità. Ciò che cambia nel tempo sono i metodi con cui viene messo in evidenza il potere.
In epoca preindustriale, ad esempio, i beni sono molto pochi rispetto a oggi. Anche i privilegiati, quindi, possiedono solo poche cose. Il loro privilegio consiste soprattutto nell’avere servitori in casa. In altre parole: il privilegio di non dover lavorare.
Veblen lo chiama l’«ozio vistoso».
Livello successivo: domestici che non fanno nulla
I privilegiati, naturalmente, cercano di superarsi a vicenda. Ecco perché l'ozio vistoso assume rapidamente forme assurde. Chi se lo può permettere assume più domestici di quanto sia necessario per alleggerire il carico di lavoro, poiché anche questo aspetto rappresenta un simbolo di ricchezza. Di conseguenza, anche tra i domestici vi sono coloro che non svolgono un lavoro produttivo – e questi si trovano generalmente in cima alla gerarchia della servitù.
Capitalismo: beni al posto del personale
Le merci sono quindi, per così dire, il risultato del lavoro dei dipendenti. Di conseguenza, anche i beni devono diventare un lussuoso spreco se la persona interessata desidera ostentare la propria ricchezza e potenza. Quello che ne consegue è chiaro: si acquistano prodotti non sebbene siano futili, ma proprio perché lo sono. L'acquirente dimostra in questo modo di essere abbastanza ricco da permettersi cose inutili. Ecco come nasce il consumo ostentativo.
Naturalmente, pochissimi status symbol sono del tutto inutili, ma, sorprendentemente, molti possiedono una componente irrazionale. Ad esempio, Veblen osserva la preferenza dei ricchi per i prodotti realizzati a mano, non perché siano migliori di quelli fabbricati a macchina, ma semplicemente perché sono più costosi. Secondo la sua teoria, questi prodotti vengono acquistati principalmente perché non tutti possono permetterseli.
Il buongusto
Per consolidare l'appartenenza a una classe privilegiata, è importante che lo spreco sia conforme alle norme sociali. Quindi non si tratta solo di gettare il denaro dalla finestra con entrambe le mani, ma di farlo nel modo più elegante e alla moda possibile. Veblen dedica pertanto un capitolo dettagliato alle questioni legate all’estetica e al gusto.
Gli oggetti fatti a mano sono spesso belli, ma non è questo il vero motivo per cui la gente li desidera. Sono ambiti perché sono costosi, a causa della «nostra preferenza per ciò che è dispendioso, a cui noi mettiamo la maschera della bellezza».
Il consumo di beni inutilmente costosi, che corrispondono agli standard del buon gusto, non riguarda solo gli oggetti messi in evidenza, ma anche beni come la biancheria intima o gli articoli domestici. Le persone agiscono inconsciamente secondo questo modello e acquisiscono un modo generale di pensare e di comportarsi che interessa tutti gli ambiti.
Consumo ostentativo in tutte le classi sociali
In campagna si assiste a un minore consumo ostentativo rispetto alla città, poiché le persone non solo si conoscono bene tra di loro, ma sono anche a conoscenza della situazione finanziaria di ognuno. Pertanto, in campagna è difficile, se non inutile, far credere agli altri di possedere ricchezze inesistenti. In città è diverso. Qui è importante mettere immediatamente in evidenza la classe a cui si appartiene attraverso le apparenze.
La posizione della donna
Vi era pertanto «ragione di credere che la proprietà fosse originariamente la proprietà di individui, specialmente di donne. I motivi di questo fenomeno erano probabilmente 1) l'inclinazione al dominio e all'esercizio della coercizione, 2) il valore delle donne come testimoni viventi del coraggio e 3) l'utilità del loro lavoro».
In una frase Veblen riassume i motivi del classico comportamento maschilista. Lo trovo notevole, considerato il fatto che l'autore ha vissuto in un’epoca estremamente di stampo patriarcale; ciò dimostra quanto fosse indipendente il suo pensiero.
Un libro curioso ma stimolante
Il libro di questo singolare misantropo non è sicuramente da intendere come portatore di verità assoluta. Si compone principalmente di affermazioni per cui l'autore seleziona esempi e aspetti che rientrano nel suo concetto, mentre ne ignora o ne relativizza altri. Tuttavia, per ampi tratti la teoria risulta convincente e chiunque troverà anche ai giorni nostri esempi adatti a sostenerla.
Con la sua teoria, Veblen si mise contro tutti i circoli influenti dell’epoca: i ricchi, i nobili che non lavorano, i politici, la Chiesa, e anche gli eruditi, ai quali egli stesso apparteneva. Nel suo libro, Veblen non risparmia neppure il mondo universitario. Non sorprende quindi che l'autore sia morto completamente solo e impoverito.
David Lee
Senior Editor
David.Lee@digitecgalaxus.chIl mio interesse per il mondo IT e lo scrivere mi hanno portato molto presto a lavorare nel giornalismo tecnologico (2000). Mi interessa come possiamo usare la tecnologia senza essere usati a nostra volta. Fuori dall'ufficio sono un musicista che combina un talento mediocre con un entusiamso eccessivo.
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Curiosità dal mondo dei prodotti, uno sguardo dietro le quinte dei produttori e ritratti di persone interessanti.
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