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Sony Mobile: marketing magic and a look into an unsure future

Sony’s stepping on the brakes. Its Mobile Division is getting a new boss on top of merging with more profitable divisions. This rescue attempt could succeed, as Alpha Tech could find their calling in smartphones.

Huawei, Nokia, Oppo and Samsung are all showing off their cameras. Among other things. Further back, somewhere in the middle-range, Sony’s Xperia Phones are mucking about. According to reviews as well as dedicated camera tests. Fans of the system have been singing its praises for years, but the rest of the world is watching Sony’s smartphone effort with a bored sigh.

The result: Sony’s smartphones are turning in losses. In 2018, their losses reached almost a billion US dollars. Sony isn’t the only company that’s haemorrhaging money, but they’re the first to enact large-scale restructuring. The company recently announced that their Mobile Division is merging with their TV, Audio and camera teams. On top of that, half of all Mobile Division jobs will be terminated by 2020.

It’s all marketing’s fault... isn’t it?

The causes for these massive losses can only be speculated about, in most cases. Marketing seems to be the prime suspect. Huawei, Samsung and Apple aren’t playing any games. They set up huge placards, produce elaborate ads, adopt aggressive sales strategies during launch and spread news here and there. In contrast: Sony seems to sweat away in their little room until a phone’s done, release it, say «here you go» and then quickly hide back in their little comfort zone. One Sony Xperia XZ follows the next, no WOW-effect whatsoever.

The top dog: Sony’s a7iii is their newest interchangeable lens camera.

To compare, here’s an example from the same company: the world is waiting with baited breath for Sony’s new a7siii interchangeable lens camera. For about two years. Leaks and rumours exist, of course. No one really knows what’s true when it comes to this information, but there’s one thing everyone agrees on: Sony’s a7siii will have a massive impact. Or will it? Hope remains, the world is watching.

Here’s the real question: how is it possible for the global leader in system cameras to have such weak mobile performance? The Sony Xperia XZ3 barely manages to scratch 79 points on DxOMark’s 80-point standard grading scale. The Huawei P30 Pro is currently ahead with 112 points. Sony’s Xperia camera, still a one-camera setup, has too many interfering tidbits, doesn’t achieve the Bokeh effect due to an insufficient number of lenses and exhibits bare-bones zoom.

Where’s Alpha Tech?

The reason why their smartphone cameras are this poor is because Sony’s limited to non-existent use of their Alpha Tech camera technology in their phones – named after the «Sony Alpha» series of cameras. Industry service TrustedReviews confirmed this, where Adam Marsh, Senior Manager of Global Marketing at Sony, states:

Even though we’re one company, there are still sometimes barriers. Alpha doesn’t want to give Mobile certain things, because all of a sudden you have the same as what a £3,000 camera’s got [in a phone].
Adam Marsh, Senior Manager of Global Marketing Sony, trustedreviews.com, 6/3/2019

This should be coming to an end, not just because the camera and Mobile Division are being merged. Former Mobile Division CEO Kaz Hirai has been replaced by Kimio Maki. Maki, formerly of Alpha Division, is now taking the reigns as Head of Product Development Mobile. One of his first acts in power: stopping development of the Sony Xperia XZ4.

Adam Marsh seems surprised in his interview:

[Maki] said: «Okay, so we work with Alpha here. Let’s take this bit. We work with the CineAlta brand. Let’s bring this bit.» He opened up the whole world of digital imaging for us. Because that imaging team is all together, they can share that experience across Cybershot, Alpha and Xperia.
Adam Marsh, Senior Manager of Global Marketing Sony, trustedreviews.com, 6/3/2019

Also:

It’s possible. If it’s software, it could be possible to bring it across [from Alpha to Mobile]. A closer collaboration with Alpha is a definite, thanks to the management change that’s happened in Tokyo with Mobile now belonging to Imaging.
Adam Marsh, Senior Manager of Global Marketing Sony, trustedreviews.com, 6/3/2019

Looks like Sony isn’t abandoning Mobile any time soon. Surprising. Market analysts have been expecting Sony to axe Mobile Division, at the same time selling HTC talent to a market leader.

Holes in the story

Sony Xperia 1 is a first step in a new direction. XZ, the worst enemy of anyone pronouncing the phone, has been removed. On top of that, three lenses have been installed in the camera. A multi-camera setup does see Sony going with the times, but doesn’t automatically mean that Sony Xperia 1 pictures will be any better. If Google Pixel has proven one thing, then it’s that single-lens cameras can still hold up when compared to a multi-camera setup. The number of lenses isn’t the only thing that makes a good picture, it’s also the sensor behind them. Sony’s Alpha Tech has a clear advantage in this regard. This is where the fantasy of a golden future finally crumbles. Multiple cameras in a smartphone don’t always lead to better pictures. Less can be more. Sensors and software are the deciding factor.

Adam Marsh’s story is unravelling.

Mistakes in the timeline start popping up, especially when it comes to employees in Mobile Division and who’s leading them. If we listen to Marsh, then it seems as if Kimio Maki had more or less single-handedly saved Sony Mobile. He jumped in the fray and cleaned house. Here’s the problem: Maki is head of Mobile Division as of 1/7/2018. This would mean that, in ten months, Maki cancelled the Sony Xperia XZ 4 and created the Sony Xperia 1 out of thin air, multi-camera setup included.

According to official business knowledge, it’s currently impossible to produce a smartphone ready for the market in ten months. Especially when a company needs to come up with a completely new camera setup. Even if many competitors have been using double, even triple-camera setups for a while now, Sony has until recently always bet on a single lens. The conglomerate announced their Dual Cam at the Mobile World Congress 2018.

Let’s assume the process from «What next?» to «It’s done» when developing a smartphone takes about two years. Dual Cam would have only been available for Xperia XZ 4 at MWC, if at all. We found out that the demo shown at MWC was only a prototype. Suddenly, a year later, we’ve got Xperia 1 with three cameras. Xperia 10, Sony’s mid-range model, features two cameras. Still, a far cry from the secrecy and WOW-factor we got at MWC. This leaves two theories:

  1. Sony bought the technology for three cameras, then dissected the XZ 4, reassembling it into Xperia 1.
  2. Sony had already been working on triple cameras without telling anyone. Then, in a dark corner of MWC, they presented a dual-camera setup that never would see the light of day. I have no explanation for this kind of behaviour.

The first theory seems much more reasonable, but this would also mean that Xperia 1 doesn’t contain any Alpha Tech. Here’s another gap in the narrative: it’s still highly unlikely that Sony could install a 35 millimetre full frame sensor into a smartphone with a 70 millimetre width. A technological impossibility. As would be Marsh’s statements about adopting Alpha software. This gives a bitter taste to the sentence «Triple Camera System with Sony’s Alpha Technology» used in their ads. After all, it’s economically very simple to buy a sensor then plaster it with branding. Or could this be a cooperation with Light?

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It would be inappropriate to already assume that Xperia 1 takes poor-quality pictures. After all, Alpha has a reputation and promises great quality. Sony knows this. It’s very unlikely for Sony to mess up really badly, even if they bought their hardware or fast-tracked its development. This also isn’t supposed to slam triple-cameras or Sony’s lofty ambitions. The only thing I want to disprove is the fairy-tale that «Kimio Maki single-handedly came and saved the day». There’s probably some grain of truth in there, but all this technological back and forth does raise a question: why is this happening?

Just business

It’s not just the consumers and developers who will benefit from Sony’s restructuring. For years, Sony’s Mobile Division has been bleeding losses, most notably 940 million in 2018. Sony’s accounting and image will probably be the biggest victors here.

Sony is uniting Mobile, a highly deficient division, with their camera, TV and audio groups. This new construct carries the name «Electronics Products and Solutions». As all the other divisions aside from Mobile are highly profitable, Sony can cleverly conceal their losses.

We can see this in the numbers for the second quarter of 2018, as yearly statistics haven’t been released yet:

  • Sony Mobile lost CHF 267,349,719.58.–
  • Sony Imaging Solutions gained CHF 195,577,982.78.–
  • Sony Home Entertainment and Sound made a profit of CHF 219,800,943.95.–

Let’s calculate their net profit in a nice little math exercise: 219,800,943.95 + 195,577,982.78 - 267,349,719.58. Sony’s accountants will be able to note a profit of CHF 148,029,207.15.– The massive Mobile Division losses? Gone. At least on paper, this could definitely impress shareholders.

This could – wildly speculating here – mean new operating freedoms and less pressure for Mobile Division. In an ideal scenario, Mobile would use this opportunity to reposition themselves in the market, work out their strengths and eliminate their weaknesses. After all, Sony has the potential to be a big player in this field.

On the other hand, it can still always happen that Sony axes or sells Mobile Division. Even if there aren’t any more Sony phones on the market, the company will still have a very good standing in the industry. Sony Semiconductors are still producing sensors used in smartphones. On top of that, there’s their partnership with Light, a company they offer «privileged access» to Sony sensors.

Another theoretical positive is the soon to be drastic cut of Mobile Division’s workforce. Some Japanese employees will be transferred to other sectors, China and Europe are encouraging early retirement. And that’s not even all of it: Sony wants to throttle phone sales in South-East Asia in order to better focus on Europe and East Asia. This already lets us guess some things, their market position specifically. The South-East Asian market is dominated by India. Cheap phones with large screens are preferred in that region. This means Sony will probably want to compete with flagship products.

It’ll be a hard battle for Sony to win. But they could win on a camera level with some skill and a bit of luck.

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Dominik Bärlocher, Zurich

  • Senior Editor
Journalist. Author. Hacker. A storyteller searching for boundaries, secrets and taboos – putting the world to paper. Not because I can but because I can’t not.

21 comments

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User Sopur

Das XZ1 Compact ist für mich das letzte gute Sony Handy bis jetzt. Klein, leistungsstark und cooles Design. Leider nur 32GB Speicher... Pls come back Sony!

29.04.2019
User Anonymous

Geht mir genauso, mein XZ1C wird nach vielen Jahren und Modellen wohl auch mein letztes Sony sein. Das Design hatte Charakter, die Hardware war schlau durchdacht und handlich. Damit hat sich Sony für mich von der Konkurrenz mit unnötigen Riesenscreens, unpraktischem bezel-less und langweiligen Rundungen abgehoben. All das hat man aufgegeben, die neuen Geräte sehen aus wie jeder der Tausend anderen Samsungs und Samsung-Verschnitte, und selbst der bestplatzierte Fingerabdrucksensor der Branche wurde an unpraktischere Lagen verschoben. Man versteht ja wie man auf die Idee kommen kann, ein untergehendes Schiff retten zu wollen indem man halt alles etwas mehr so macht wie die Anderen, denen es besser geht. Aber in einem überfüllten Markt klingt das nicht gerade vielversprechend. Da kann man noch so viele unnütze Linsen draufkleistern. Mich wundert geradezu, dass das Xperia 1 keinen Notch hat, das scheint mir fast die einzige Unsinnigkeit die man nicht von der Konkurrenz abgeschaut hat.

10.05.2019
Answer
User t-info

ich hatte 2 Jahre ein Sony Xperia XZ Premium...nicht das schönste, aber ich fands cool...kein Einheitspreis halt.
Das es nicht wertig sein soll kann ich überhaupt nicht unterschreiben...top verarbeitet und hatte nie ein Software Problem.

Dann hab ich unverhofft ein brandneues Huawei Mate 20 Pro geerbt...anfangs sau cooles Handy, unterdessen muss ich sagen, mir geht der Edge Mist auf den Senkel, völlig bedienerunfreundlich und das display leuchtet am rand in allen Farben.
von EMUI mag ich gar nicht erst anfangen..würg...
jetzt nach nur 5 Monaten ist die Begeisterung völlig verschwunden und ich traure meinem Sony nach :)
Die Kamera des Mate 20 pro ist wirklich sehr gut, aber so viel besser als die vom Sony Premium? nein...wenn ich die Bilder mit dem Huawei vergleiche sind die Bilder des Sony irgendwie ehrlicher...das zeigt sich wenn man sie sich auf einem 34 Zoll Bildschirm betrachtet...da sehen die Mate 20 pro Bilder völlig bearbeitet aus, irgendwie von der software zusammen gebastelt. .
Obschon ich vorher nie ein Sony Handy hatte war ich völlig angetan von dem Gerät.

Ich werde mir das neue Xperia 1 auf jeden fall genauer ansehen...von Huawei hab ich erst mal genug...irgendwie sind die mehr schein als sein...meine Meinung..

30.04.2019
User Poigel

Sehr spannender Beitrag.
Grundsätzlich dominiert Sony ja schon den Sensor Markt im Mobile-Segment mit Apple, Huawei, Samsung und Google als Kunden. Wie auch bei den 35mm in der Vergangenheit, priorisiert Sony Semiconductiors erstmals Ihr Partnerprogramm, da dieses sicherlich auch profitabler ist. Mit Ihrem Know-How und ein bisschen mer Zusammenarbeit mit Sony Mobile wären sie jedoch sogar in der Lage, das gleiche Spiel wie bei den Alphas auszuspielen und Ihre Macht teils exklusiv zu nutzen um ein Comback in der Katergorie Kamera zu erlangen. Die Kamera macht aber schlussendlich nicht nur ein Smartphone aus.

29.04.2019
User 27eleven

Sony hatte mal hervorragende Notebooks mit atemberaubendem Design und hoher Produktequalität. Doch wer wusste davon? Sony baute danach das Xperia Z, robust und edel. Doch wer wusste davon? Es ist traurig zuzuschauen, wie dermassen gute Produkte zu Staubhüter werden, weil das Marketing gerade in der Mittagspause ist. Sony hatte mit der ersten Xperia Z-Reihe verschiedene USP - wasserdicht, Design aus Glas, beste Kamera, eckig und kompakt. Und jetzt, gross, abgerundet, Kunststoff, teuer, mässige Kamera. Es geht in die falsche Richtung. Ich wage zu sagen, vorher war, ausser der Marketingabteilung, vieles besser...und es lag nicht an der Kamera. Ich möchte kein Flagschiff, sondern ein Handy welches ich noch nach 2 Jahren gerne benutze.

30.04.2019
User Anonymous

Sony soll Gas geben, ich liebe die Compact-Serie (bis auf die letzte Version) und auch andere Sony-Produkte aus dem Audio- und Kamera-Bereich sind toll. Nutzt die Synergien, die ihr im Haus habt und zeigt's den anderen.

30.04.2019
User Dexter_

Als langjähriger Fan der Compact Reihe macht es Sony mir aktuell wirklich schwer. Mein Z5 möchte langsam mal abeglöst werden, doch leider sehe ich keine sinnvolle Alternative. XZ2 Compact hat keine Klinke, X10 ist grösser (bzw. länger) und nicht Wasserdicht. Die einzige Alternative wäre ein XZ1, doch das gibt es leider nicht mehr im Handel.
Zum Design kann ich nur sagen, dass es mir gefällt, vielleicht gerade weil es nicht aussieht wie sonst jedes Smartphone auf dem Markt, sondern wirklich sein eigenes Design hat.
Mir bleibt leider nichts anderes übrig, als zu hoffen dass Sony bald wieder ein neues Compact Modell auf den Markt bringt, vorzugsweise mit Klinke und Wasserdicht.
Kamera ist mir persönlich nicht überaus wichtig - wenn ich wirklich gute Fotos will, nehme ich eine Kamera, die ist auch speziell dafür gemacht.

30.04.2019
User mherd

Sali, guck mal bei Bezos. Habe mir erst gerade ein XZ1 geholt.

10.05.2019
Answer
User kolleiro

Bemerkung am Rande: Sony ist nicht Marktfürer bei Systemkameras (dazu zählen auch Spiegelreflexkameras). Der Autor meinte wahrscheinlich spiegellose Systemkameras.

02.05.2019
User icelander

Eigentlich sollte die Mobile Division nicht nur mit Imaging Solutions zusammenarbeiten, sondern wenn sie nun schon auch noch mit dem Home Entertainment und Sound zusammengeführt werden, auch vermehrt auf diese Werte zurückgreifen. Ein Smartphone mit dem Design und der Bild und Tontechnik eines Oled AF Fernsehers gepaart mit Alpha Technik/Software könnte eine Wende bringen. Die Frage liegt dann höchstens noch beim Preis.

29.04.2019
User michelzoll

Sony baut zwar gute Elektronik Komponente aber Software können die nicht programmieren. Ich hatte einen Sony TV, Hardware ganz ok, die Software eine Katastrophe mit vielen Abstürzen etc. Meine PSç Pro, Die Hardware ganz ok, die Software bzw. das user Interface eine reine Katastrophe und von dank den vielen Ruckler nur mit Geduld zu bedienen.
Ein Handy von dieser Firma würde ich ganz bestimmt nicht wollen.

30.04.2019
User fumo

Na wenn du noch nie ein Sony Handy hattest, rede auch nicht schlecht darüber! Die haben eine der effektivsten Androidlösungen drauf die, im Gegensatz der anderen, open source belassen wird.
Die PS ist etwas komplett anders. Die Zielgruppe sind Kiddies, so sieht und verhält sich die Software auch.

01.05.2019
Answer
User boller

Wenn jemand die Apps von Sony für die Kameras und Audiogeräte kennt, weis er, dass Sony ein grosses Manko in sachen Programmierung hat.

30.04.2019
User Dominik Bärlocher

Also die für die Kopfhörer finde ich noch ziemlich gut gelungen. Aber die Imaging Edge oder wie die heisst, also die App, die Bilder per WLAN von der Kamera aufs Handy bringt... da gebe ich dir Recht.

01.05.2019
Answer
User miklagard

Ich glaube es liegt nicht nur an der Kamera. Die Geräte sehen überhaupt nicht "Zeitgemäss" aus mit den Dickenrahmen. Ebenso sticht die Marke nicht mit einer speziellen Eigenschaft heraus aus der Masse. Früher waren Sony die Musik Handys -> Heute haben Sie keinen Klinkenanschluss mehr. Die Leute die ich kenne hatten nur ein Sony da es klein war. Seit dem Sony Z5C hat Sony aber alles Falsch gemacht mit der Compact Serie. Sony wird +- in den nächsten 5-10 Jahren im Handybereich sterben.

29.04.2019
User Anonymous

Das sagte man über Sony auch als sie die NEX Serien hatten... "Ein Nieschenprodukt"
Wird sich nicht durchsetzen. Lustigerweise habe ich vor 4-5J genau das gegenteil behauptet.
Und dann kamen die Alphas. Alpha "Technik" in ein Handy zu bringen.. naja schwer.. die 35mm Sensoren ist ja rein Physikalisch nicht möglich. Jedoch Software und innovationstechnisch sich eine Scheibe davon abschneiden.. das geht sicher.

29.04.2019
User Anonymous

Ich habe mir das XZ1 geholt, gerade weil es nicht so abgerundet ist.
Geschmacksache.

29.04.2019
Answer
User Bamboo156

Die Kamera ist wohl nicht das einzige Problem. Schlechtes Design, schlechte Hardware Qualität treffen auf unterirdischen Service. Das was die Alphas gut macht sind ihre Sensoren in kompakten Gehäusen. Sowohl die Software als auch die Ergonomie sind eher peinlich.

29.04.2019
User Anonymous

Was findest du denn an der Hardware konkret schlecht? Bis auf mein Sony-Ericsson T68i vor 15+ Jahren (Antennenprobleme nach 2 Jahren) hatte keines der 4 Sony-Telefone, die ich in der Zwischenzeit hatte, je ein technisches Problem. Und obwohl ich Grobmotoriker meine Telefone regelmässig aus der Hosentasche direkt auf den Boden befördere, ging mir noch nie eins kaputt. Dagegen haben alle Samsungs, LGs, Motorolas (vor dem Lenovo-Aufkauf) und iPhones die Garantiezeit nicht überstanden. Wenn ich Sony-Handys durch drei Aspekte definieren müsste, wären sie wohl das grossartige Design, die gute Hardwarequalität und die (vergleichsweise) saubere Software.

10.05.2019
User Bamboo156

Es basiert, wie meistens, auf persönlichen Erfahrungen. An Sony Handys sind mir zwei Geräte kaputt gegangen. Einmal ist der Akku geplatzt und das andere mal ist einfach das Gehäuse auseinander gefallen (Z1 Compact) über Nacht. Der Kleber hatte sich (auf)gelöst. Ich würde auch niemals sagen dass gerade die Akku Geschichte nicht jeden anderen treffen kann, der Name Sony ist trotzdem bei MIR eher schlecht konnotiert.
Desweiteren finde ich die Software träge und insbesondere die Kamera SW stark kastriert. Das Design der Telefone empfinde ich altbacken, aber das ist sicherlich das geringste "Problem" für mich. Soviel zu den Handys.
Zum einen mag ich Sonys Hardware (TV, Kameras, Telefon) nicht besonders weil es in meinen Augen billig und nicht durchdacht wirkt. Eher schnell etwas mit (vermeintlich) neuer Technik auf den Markt werfen ohne es zu optimieren. TVs sterben frühzeitig wegen fehlerhafter SoCs (und Firmware), Kameras und v.a. Objektive fallen auseinander bzw. brechen in der Mitte (70-200mm Objektive). Selbstverständlich heisst das nicht dass die nicht auch extrem hochwertiges Zeug produzieren können oder dass alle anderen es besser machen. Nur scheint sich Sony im Premium Segment zu sehen und in Meinung Augen sind nur deren Preise Premium.

Das Ganze wird getoppt mit, in meinen Augen, unterirdischem Service bis zum Punkt dass man sich fragen muss ob dieser überhaupt existiert.

Ich weiss natürlich dass es mindestens ebensoviele positive Beispiele wie Negative gibt, aber wenn man persönlich ein gebranntes Kind ist, ist einem das recht egal.
Im Internet fühlen sich viele wohl sehr schnell auf den Schlipps getreten. Ich kann mir das nur so erklären weil sie sich selber dann ihren Kauf schön reden müssen. Und das ist okay und nachvollziehbar.

Und ja, die Software auf den Telefonen ist tatsächlich vergleichsweise sauber. Aber Samsung und Konsorten sind auch sehr negative Beispiele. Eine Diskussion zu Apple würde jetzt zu weit führen.

10.05.2019
User Anonymous

Auch bei mir sind es natürlich nur persönliche Erfahrungen. Wirklich relevante Aussagen müssten schon von Digitec kommen, Stichwort Rücklaufquote :-)

Allgemein habe ich aber nicht das Gefühl dass Sony generell ein so schlechtes Image hat. Ein Bekannter aus der Branche erzählt mir immer mal wieder, dass er gerade in Sachen Garantiefälle, Serviceleistungen, Ersatzteile usw. fast nur noch bei Sony und Panasonic ein gutes Gefühl hat. Dass sie zum Beispiel auch ihre "Vorjahresmodelle" noch unterstützen, Altgeräte reparieren, und nicht bloss alles als Wegwerfware sehen und bei jedem Problem gleich einen Neukauf empfehlen. Ich kann halt nur sagen dass sich das mit meinem beschränkten Erfahrungsschatz als Kunde deckt.

Ich bin prinzipiell nicht jemand, der sich seine Kaufeintscheidungen zur Beruhigung schönreden muss :-) schon eher im Gegenteil bin ich derjenige, der schnell zynisch wird, dem Hersteller entsprechendes Feedback zukommen lässt und ihn für zukünftige Käufe auf die "schwarze Liste" setzt, hehe. Samsung und Apple sind dort natürlich schon längst drauf :-D

Bei der Kamera-Software muss ich zustimmen. Dort kommt die Kritik ja auch nicht zu knapp, und warum Sony darauf jahrelang nie eingegangen ist verstehe ich nicht. Ihre Denoising-Algorithmen ruinieren Bilder geradewegs, worauf auch so gut wie jeder professionelle Testbericht eingegangen ist. Trotzdem wurde das Ding fast von Jahr zu Jahr noch schärfer gestellt, anstatt wie von allen Seiten gefordert eine Option zur Deaktivierung geboten. Die besten Bilder schoss meiner Meinung nach immer noch mein Z1C. Mit Z3C, Z5C und XZ1C wurde die Qualität jedes Mal miserabler. Was dem Fass aber den Boden ausschlägt ist das unsägliche, kundenfeindliche DRM auf der Kamera-Firmware (zur Abschreckung vor dem Rooten) – einer der Hauptgründe warum das XZ1 wohl bis auf Weiteres mein letztes Sony war.

10.05.2019
Answer