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McDonald’s is loving machine learning

The fast-food giant has caused somewhat of a sensation by acquiring Dynamic Yield. The Israeli company specialises in decision technology and is set to personalise the shopping experience. Will this 300 million technology revolutionise the fast-food business

It’s 30° C in the shade, I’m in my non-air-conditioned Peugeot 207, waiting in the drive-thru line. While I wipe the sweat off my forehead, I notice the illuminated menu display. Only three days ago, neither a McFlurry nor a Sundae were displayed here. «Whatever,» I think to myself, «I’d actually quite fancy an ice cream right now.» After my visit to McDonald’s, I couldn’t stop wondering about the digital drive-thru display. On the Tuesday of my first visit, 72 hours before my second one, the outside temperature was 16 degrees and it was raining. Did the menu display really adjust to the weather? Yes, it did – thanks to machine learning.

"«Frequently bought together...» – now also at McDonald’s. Picture source: McDonald's

It's my turn at last. As soon as the voice from the loudspeaker asks me for my order, I give in and add two McFlurrys. After all, the heat is unbearable. Besides, they’re delicious. I gobble up my ice cream in seconds. Sure, I spent a bit more than I’d planned for, but it’s hardly noticeable.

The all-knowing employee

The same goes for the deal McDonald’s made: with almost six billion net revenues in 2018 only, this 300 million dollar acquisition doesn’t put a dent into the fast-food chain’s finances. Yet, this investment is of crucial importance for the Americans company – just as my McFlurrys are for me.

Machine learning trains a machine how to learn based on the recognition of certain patterns and laws in the data it’s fed with. This allows memorising individual behavioural patterns as well as linking them and drawing conclusions from them. It’s even possible to add missing information or to make forecasts for the future. With the help of algorithms, the machine learns a certain function (in supervised learning) or entire models (in unsupervised learning), which then make it possible to draw conclusions or make predictions about expected behaviour.

Machine learning offers McDonald's new (advertising) perspectives. Picture source: Flickr/iirraa

I’ll have big data with fries and a coke without ice, please

According to McDonald’s, the technology from Tel Aviv is initially used on electronic drive-thru menus. The software includes factors such as weather, time, local events, traffic jams in front of the restaurant and on nearby roads, currently popular products and even the menu you order. Based on this data, the displays can be adjusted and tailored to customers – as in the above example when the warm outside temperatures made the displays show ice cream. Other examples of how the collected data influences what’s displayed on the displays are, for instance, that quick-to-prepare menus are recommended if there’s a long queue on the drive-thru, or breakfast deals are displayed in morning rush hours.

McDonald’s has invested in such technologies before: last year, the fast-food chain tested this branch of Artificial Intelligence by Dynamic Yield in some of their restaurants. Daniel Henry, Vice President and CIO of McDonald's, plans to equip over 1,000 of their restaurants with the new technology from Israel. After this, the machine learning technology will gradually be rolled out to all 14,000 restaurants in the US. Expansion into other countries is also being considered. At a later point in time, self-ordering kiosks and the app will also be updated to feature this technology. According to Henry, expanding into the kitchen to increase efficiency isn’t ruled out, either.

«Technology is a critical element of our Velocity Growth Plan, enhancing the experience for our customers by providing greater convenience on their terms. With this acquisition, we're expanding both our ability to increase the role technology and data will play in our future and the speed with which we'll be able to implement our vision of creating more personalised experiences for our customers.» Steve Easterbrook, CEO of McDonald’s, about the acquisition of Dynamic Yield.

Dynamic Yield will continue to operate as an independent company – much to the relief of existing customers such as IKEA, Sephora and Urban Outfitters. Nevertheless, the Israelis will focus primarily on their new parent company, as the potential of their technology is greater there than anywhere else. As Henry states, McDonald's could imagine taking the technology one step closer towards a unique customer experience with licence plate recognition. With this, recommendations wouldn’t only adjust to the weather, but also to your personal wishes and needs.

Steve Easterbrook is breathing digital life into McDonald's. Image source: prnewswire

Back to the future

McDonald’s leaves nothing to chance. The recent move of their headquarters to the lively neighbourhood of West Town, Chicago, is intended to attract young talents. McDonald's has been fully committed to technology ever since Easterbrook took over the company: he’s also behind the company's own global app and the partnership with Uber Eats. And he introduced electronic advertising and display boards. These aren’t outstanding innovations as such, but considering McDonald's is a fast-food chain, taking these steps is still somewhat brave. Personally, I think these expensive investments will pay off.

I believe that AI, machine learning and big data will continue to change and revolutionise the food service industry. You’ll soon no longer have to express your special requests with every order: any vegetarian, lactose-free, vegan or kosher preferences will no longer be communicated from you to the service staff. It will all be recorded digitally. Soon your order will be on its way to your table when you’ve only just entered a restaurant.

Will your order be ready in the future while you're still thinking about what to get? Picture source: GrubStreet

Will the food service industry treat data protection and my privacy with due respect? Most unlikely. Do I mind that they’re next in line to jump onto the Big Data bandwagon? No. I have no time to worry about it: my pizza Hawaii has been served and is waiting to be eaten. Who cares about data privacy when they’re hungry? Maslow's hierarchy of needs knows this, too.

And what’s in it for me? Personally, I’ve never liked pickled gherkins – especially when they’re warm. If my next Big Mac comes without gherkin, I know now that this is anything but coincidence.

Great news for me.

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Raphael Knecht, Zurich

  • Teamleader Editorial digitec
When I'm not stuffing my face with sweets, you'll catch me running around in the gym hall. I’m a passionate floorball player and coach. On rainy days, I tinker with my homebuilt PCs, robots or other gadgets. Music is always my trusted companion. I also enjoy tackling hilly terrain on my road bike and criss-crossing the country on my cross-country skis.

29 comments

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User salebaer

Ich seh das ganze etwas skeptisch. Denn dadurch werden auch die Preise personalisiert. Sprich, ich zahl dann ggf. mehr, für das selbe, wie der vor mir. Naja, irgendwann werden wir zurückdenken, und merken, dass Menschen eben nicht ersetzbar sind.

05.04.2019
User Anonymous

Sind personalisierte/dynamische Preise denn wirklich so schlecht?

05.04.2019
User salebaer

ja, weil sie vollkommen willkürlich sind, und sich nicht an den allgemeinen Marktwirtschaftlichen Grundsätzen orientieren. Stell dir mal folgendes vor: Ich zahl für dne Big Mac CHF 5.-, weil Maccas weiss, dass ich nicht bereit bin, mehr dafür zu zahlen. Du fährst vor, und dein Bic Mac kostet dann 11.90 (nein, nicht das Menu). Ich find das schon bedenklich, und genau genommen sogar unhaltbar.

08.04.2019
User Anonymous

Ich kenne diese Worst Case Szenarien. Aber anderes Bsp: Stell dir vor, du wärst Fotograf und schreibst auf deine Homepage ein Shooting kostet bei dir am Tag 1000.- Jetzt bucht dich jemand für eine Hochzeit für 1000.- (wow super). Stell dir vor du hast keine Fixpreise und der Kunde ruft bei dir an, weil deine Bilder ihm gefallen und du ihm sympatisch bist. Dann würdest du (wenn du gut bist - vlt bist du es ja) eine Bedarfsanalyse machen und der Kunde sagt, er hat extra einen Sushi Koch aus Japan einfliegen lassen, er hat ein Schloss gebucht und einen sehr bekannten DJ. Setzt du den Preis dann auf die ursprünglichen 1000.- oder sagst du eher 3-4 oder sogar 5000.-?

08.04.2019
User Mockup

Praktisch gesehen gibt es jetzt schon dynamische Preise. Falls man einen Gutschein hat, kann man sein Menu vergünstig bekommen. Mit der McDonalds App scheint es so, als würden diese Gutscheine teilweise willkürlich verteilt werden.

08.04.2019
User salebaer

@anonymus: ich würde sowieso nur den angeschriebenen Preis verlangen. Schau mal, dein Vergleich ist so schlecht nicht. Ich mache IT Dienstleistungen, und ich verlange Schweizweit den selben Preis, egal, wo jemand wohnt. Sprich die Pauschale ist immer gleich hoch. Warum? Ganz einfach: Weils fair ist, und weil ich glaube, dass auch die Menschen in abgelegenen Orten ein Anrecht haben sollten, günstigen Service zu bekommen.

Aber um beim Beispiel von Maccas zu bleiben: es stimmt, es gibt ein App-Store, jedoch kann man all die Aktionen auch an der Kasse "verlangen" (Wenn man sie dann kennt). Gutscheine gibts ja wie Sand am Meer (siehe bsp. gewisse EKZ, die ganze Bücher voll mit Bons machen). Nur, da wäre theoretisch die Chance bei allen gleich, einen solchen Bon zu haben. Das andere ist immerhin sehr willkürlich, und vorallem viel zu stark von einem Algoritmus abhängig.

08.04.2019
Answer
User goeoenkzwei

In einer richtigen Beiz macht solche Anpassungen der Wirt (oder das gute Servicepersonal), weil der nämlich das Wetter sieht und dann weiss, ob er eher die Glühweine oder die Glacés bewerben soll und er weiss auch, wenn ich mehr als 1 oder 2 mal dort gewesen bin, dass ich keine Essiggürkchen mag. Das ist Service!

04.04.2019
User Anonymous

Macht er das auch innerhalb von 0.1 Sekunden und ohne jemals zu vergessen?

04.04.2019
Answer
User ChristianBarten

Naja...Machine Learning hin oder her, der Frass wird dadurch auch nicht besser...

05.04.2019
User arktischebananen

Und was wenn ich nicht jedes mal das gleiche essen möchte? und die AI so: "jetzt kommt schon wieder der Trottel der nicht weiss was er will"

05.04.2019
User hosae

Das absolut Geilste was es derzeit im Mäc gibt, ist der McFlurry mit Ovo. Machine Learning hin oder her.

04.04.2019
User pascal2008

ouh yeah mc flurry ovo ouh yeah!!

04.04.2019
User Anonymous

ohh noo... McLfurry mit Ovi...
mit Ovi chasches nid besser aber länger -.-

04.04.2019
Answer
User tschumpel

Essiggurken nicht gern haben, aber dann Pizza Hawaii essen. Verkehrte Welt :P

04.04.2019
User Ceberus

Witzig ist nur, Mc Donald ist nicht billig weil um da satt zu werden kann ich auch wo anders essen. Die Qualität lässt auch zu wünschen übrig in den letzten Jahren. Kann aber auch sein das ich aus dem alter für schlechtes essen draussen bin :)

04.04.2019
User Anonymous

Mmmmhhhhh jetzt wo ich den Cheesburger Royal gesehen habe, bin ich hungrig -.- DANKE!

05.04.2019
User Zoturax

Zu diesem Thema kann ich euch noch ein Video auf YouTube von Simplicisimus empfehlen. Geht in eine ähnliche Richtung.

05.04.2019
User babaking

Dass so ein system 300 Millionen kostet... ist nicht mal was neues vom technologischen her

04.04.2019
User fsociety

Sie kaufen ja auch nicht das System, sondern die ganze Firma ;)

05.04.2019
Answer
User KKTVCAM

Als nächstes werden die sicher die Nummernschilder speichern.....

10.04.2019
User butler74

Ich würde gerne meine McDonalds Menus zu Hause auf der App zusammenstellen, ins Restaurant gehen und dann der Bestellung übergeben ohne an den grausigen TouchScreens gehen zu müssen. Wäre das so schwierig zum lösen?

06.04.2019
User BrmB

Wieso dann nicht einfach gleich zur Kasse laufen und bei den Angestellten bestellen?

06.04.2019
User butler74

Schlange vermeiden, langes Überlegen was man nehmen soll... als 6köpfige Familie manchmal nicht so einfach😁

06.04.2019
User BrmB

Das kann ich verstehen.😁

06.04.2019
User Anonymous

Das gibt es in einigen Regionen/Restaurants schon. Wird bald überall möglich sein.

07.04.2019
User Anonymous

google.com/amp/s/www.t-onli...

07.04.2019
Answer
User Selmon Ramadani

Einmal Big Mac Menu Medium mit Cola und zwei Ketchup bitte! 😃

17.04.2019
User BrmB

Greift die AI auf eine globale Datenbank zu, oder wird je nach Land bzw. Klima und Kultur diverse variabeln vorgegeben und die AI entscheidet dann, je nach Wetter und Tagesaktuellen Events (?) wie es die Werbeflächen gestaltet?

06.04.2019