Retroscena
Quanto c'è di veramente svizzero in un soffione doccia Swiss Made?
di Stefanie Lechthaler
La croce svizzera sulle scarpe On? Merito delle regole meno rigide
23.3.2026
Traduzione: Sanela Dragulovic
Finora valeva la regola secondo cui solo i prodotti fabbricati in Svizzera potevano fregiarsi della croce svizzera. Ora, però, l'autorità competente ha deciso di cambiare le regole – probabilmente anche su spinta del marchio sportivo On.
La controversia va avanti ormai da anni. On, il marchio svizzero di sport e lifestyle, appone da anni la croce svizzera sui propri prodotti destinati al mercato estero. Se, ad esempio, hai acquistato le tue sneaker in un negozio a New York, Singapore o Shanghai, è quasi certo che abbiano l'etichetta Swissness.
In realtà, per l'uso della croce elvetica vigono regole chiare e severe. Secondo la legislazione Swissness, almeno il 60% dei costi di produzione deve essere realizzato in Svizzera così come una fase significativa della fabbricazione. Tuttavia, On si attiene alla legge Swissness solo in Svizzera, dove le scarpe vendute non riportano l'etichetta corrispondente. Quasi tutte le scarpe sportive e le sneaker sono infatti prodotte dove la manodopera costa meno: in Asia. Con prezzi di vendita intorno ai 200 franchi e costi di produzione che sono solo una frazione di tale importo, è chiaro che la quota del 60% non viene raggiunta.
L'uso quasi illegale della croce svizzera da parte di On all'estero ha già suscitato anni fa la reazione dell'Istituto Federale della Proprietà Intellettuale (IPI) e delle associazioni di categoria. Il gruppo Swiss Enforcement ha cercato fino all'ultimo di costringere On a rimuovere la croce svizzera anche dalle scarpe vendute all'estero. A partire dalla metà del 2025, in Cina sono stati persino coinvolti avvocati per verificare se e in che modo l'uso della croce elvetica fosse compatibile con il diritto cinese, come riporta la NZZ.
Un colpo di scena
Il risultato è stato un «clima teso» (NZZ) tra le autorità svizzere e cinesi e la direzione di On. L'azienda ha proposto di chiarire la questione in sede giudiziaria. Tuttavia, le autorità non sembravano voler rischiare una causa pubblica contro un'azienda di punta.
L'IPI ha ceduto. D'ora in avanti, un'azienda può usare la croce elvetica anche se semplicemente ricerca, progetta o sviluppa il prodotto in Svizzera. L'istituto scrive in un comunicato:
«Le aziende hanno un interesse legittimo a poter richiamare l'attenzione sulla Swissness e sui relativi standard qualitativi delle fasi di produzione che rimangono in Svizzera. In questo modo si rafforza in modo sostenibile la Svizzera come piazza innovativa».
Resta da vedere quanta – o quanto poca – manodopera svizzera sarà necessaria in futuro per poter utilizzare il marchio «Swissness light». Basterà, per esempio, che un designer faccia uno schizzo in un paesino dell'Appenzello? O che un ingegnere di Ibach stabilisca come deve essere piegato il manuale d'uso?
Nel comunicato, l'IPI non nasconde affatto di sentirsi in dovere di tutelare gli interessi delle aziende svizzere. Secondo quest'ultimo l'economia svizzera è sotto forte pressione a causa della costante forza del franco e degli alti dazi statunitensi. È pertanto «importante applicare le leggi nel modo più favorevole possibile alle imprese». Soprattutto per quanto riguarda gli Stati Uniti, per alcuni settori è importante produrre in loco, si legge nel documento. In questo modo, però, perderebbero il diritto all'uso della croce svizzera e alla denominazione «Swissness».
Nel comunicato, l'IPI sembra impegnarsi a far apparire l'allentamento delle regole come qualcosa di generale, e non come una «Lex On». Finora, tuttavia, non si è parlato da nessuna parte del fatto che On produca le sue sneaker negli USA. Ma forse questo potrà essere utile all'industria orologiera, se in futuro anche gli «orologi svizzeri» potranno provenire da stabilimenti negli Stati Uniti.
E che dire di Toblerone? Dopotutto, il famoso cioccolato è nato in Svizzera. Circa tre anni fa la società madre di Toblerone, Mondelez, ha dovuto modificare il packaging, poiché secondo le autorità elvetiche, non c'era più abbastanza Swissness, dato che la produzione avveniva anche in uno stabilimento in Slovacchia.
La clientela deve prestare molta attenzione
In futuro, chi acquista dovrà prestare ancora più attenzione se vuole comprare un vero prodotto svizzero. D'ora in avanti infatti esisteranno due tipi di Swissness:
- la già nota croce svizzera come etichetta
- una croce svizzera accompagnata da una scritta a sinistra e a destra, una sorta di «Swissness light».
La scritta aggiuntiva potrebbe essere, ad esempio, «Swiss Engineering». Tra le due parole si trova un quadrato con la croce svizzera. L'IPI recita testualmente:
«La croce svizzera deve essere posizionata esattamente tra le due parole (p. es. tra SWISS e ENGINEERING) e la lunghezza dei lati del quadrato non deve superare la dimensione dei caratteri (di dimensioni uniformi) della scritta».
L'IPI è convinto così di adottare misure tali da evitare che la nuova forma consentita venga interpretata come indicazione di Swissness per l'intero prodotto.
On è soddisfatta
Anche se l'IPI cerca di presentare l'allentamento dei criteri, in vigore con effetto immediato, come un sollievo per l'intera economia svizzera, a gioirne di più e più apertamente è proprio On. Il marchio di scarpe celebra l'adattamento come «espressione di una concezione moderna della Swissness», affermando che questa scelta rifletta la realtà odierna della creazione di valore in Svizzera.
Resta da vedere quando On uniformerà la produzione delle scarpe. Finora, infatti, l'assenza della croce sulle scarpe destinate al mercato interno aveva dato all'azienda un vantaggio: impedire che scarpe provenienti dall'estero finissero inosservate nel mercato svizzero tramite importazioni parallele. Pertanto, se un rivenditore offrisse in Svizzera una scarpa On proveniente dall'estero, cioè con la croce elvetica, questa sarebbe subito riconosciuta dal reparto vendite di On. Tenere sotto controllo chi vende quali scarpe On in Svizzera e a che prezzo è probabilmente molto importante per l'azienda: nel Paese, infatti, il gruppo è finora riuscito a imporre prezzi significativamente più alti.
Quando fai acquisti, dai importanza alla Swissness? Presti attenzione alla croce svizzera?
Martin Jungfer
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Martin.Jungfer@digitecgalaxus.chGiornalista dal 1997 con sedi in Franconia, sul lago di Costanza, a Obvaldo e Nidvaldo e a Zurigo. Padre di famiglia dal 2014. Esperto in organizzazione editoriale e motivazione. Focus tematico sulla sostenibilità, strumenti per l'ufficio domestico, cose belle in casa, giocattoli creativi e articoli sportivi.
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