Becca Cosmetics chiude – altri marchi potrebbero seguire
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Becca Cosmetics chiude – altri marchi potrebbero seguire

Natalie Hemengül
Zurigo, il 04.03.2021
Traduzione: Sanela Dragulovic
Recentemente, l'azienda di cosmetici Becca ha annunciato che il marchio presto non ci sarà più. Sarà un caso isolato o altri marchi di bellezza faranno la stessa fine? Una prognosi.

Becca cessa l’attività. Il marchio lo ha annunciato tramite i social media. Eppure, dall'esterno, le cose non sembravano andare così male per l’azienda affiliata di Estée Lauder Companies: grandi collaborazioni con star come Khloé Kardashian e Chrissy Teigen, così come YouTuber e influencer erano all'ordine del giorno. Nonostante – o proprio a causa di – tali azioni, Becca sta ora chiudendo i battenti. Secondo la dichiarazione, la pandemia è stata determinante nella decisione.

Becca Cosmetics, in attività da 20 anni, ha conquistato i banchi Sephora di tutto il mondo e ha lanciato prodotti senza di cui è difficile immaginare il mercato. Il marchio, specializzato in prodotti di trucco naturali e luminosi, è meglio conosciuto per i suoi highlighter. «Champagne Pop», una creazione fatta in collaborazione con la YouTuber Jaclyn Hill, è, oserei dire, l’illuminante più popolare di tutti i tempi. Ha scritto un pezzo di storia del make up. Tanto più incredibile la notizia che il brand uscirà di scena alla fine di settembre di quest'anno.

La domanda è nell’aria: altre marche subiranno presto lo stesso destino?

Mi sa di sì.

Cattivo tempismo e buchi nel portafoglio

Nel 2020, in seguito alla situazione straordinaria mondiale, molti lanci di make-up sono stati rinviati di diversi mesi, a volte anche di un anno. Il risultato: i ricavi sono calati e le collezioni stagionali sono state lanciate in un secondo momento, spesso inopportuno. Per esempio, l'entusiasmo per una collezione estiva lanciata in autunno è meno forte. Inoltre, in tempi di crisi, i consumatori ci pensano due volte prima di investire i loro soldi in prodotti di make-up.

Becca è nota per i prodotti di trucco dall'aspetto naturale
Becca è nota per i prodotti di trucco dall'aspetto naturale
E per i suoi highlighter. Fonte: @beccacosmetics
E per i suoi highlighter. Fonte: @beccacosmetics

La domanda diminuisce e l'offerta cresce. Non solo di prodotti, ma anche di marchi. Soprattutto per i marchi high-end, che è la fascia di prezzo tra la drogheria e il lusso. Quindi un po' il pezzo medio. I prodotti di Becca rientrano proprio in questa fascia. In passato, le celebrità lanciavano i loro profumi, oggi lanciano intere etichette di bellezza. Rihanna ha dato il via con Fenty Beauty. E tutti l’hanno seguita. Per non parlare di tutte le linee di YouTuber. Ormai, quasi tutti i guru di bellezza affermati sono anche proprietari di un marchio proprio. E poi ci sono le innumerevoli marche indie che vendono individualità con molta creatività e massima qualità. Due ingredienti che soprattutto le grandi marche hanno perso. La concorrenza tra i marchi affermati sotto le aziende L'Oréal, Estée Lauder e Coty è quindi immensa. Anche se questi grandi attori continuano a comprare singoli marchi, il caso di Becca dimostra che non è garanzia di successo.

Ma beauty non è uguale a beauty. Anche se la pandemia sta colpendo duramente sia i produttori di cosmetici che di profumi,secondo McKinsey, negli Stati Uniti, i prodotti per la cura della pelle, dei capelli, da bagno e del corpo hanno particolarmente beneficiato di questa crisi. Anche la bellezza fai da te ha registrato un'impennata. A causa dei saloni chiusi, capelli e unghie venivano curati autonomamente. D'altra parte, secondo MBS la domanda di ombretti, rossetti, fard e simili è calata.

Anche la disponibilità di varie marche gioca probabilmente un ruolo determinante. Se le marche più nuove sono disponibili quasi esclusivamente online, marche come Becca si affidano alle vendite al banco dove la loro clientela può anche beneficiare di una consulenza personalizzata. Difficile quando i negozi sono chiusi e non ci sono tester disponibili.

Chi sarà il prossimo?

Una marea di opzioni, clienti vincolati finanziariamente, e il passaggio dai cosmetici decorativi alla cura della pelle: secondo me, Becca non sarà un caso isolato nel 2021. Le persone benestanti continueranno a concedersi i loro lussi. Le marche da drogheria si affermeranno sempre più come un'alternativa a basso costo per il segmento di fascia alta, per cui gran parte dei precedenti clienti di fascia alta migreranno gradualmente verso questo segmento commerciale. Questo potrebbe causare qualche problema ai marchi, soprattutto nel segmento di fascia alta. Specialmente i prodotti di marchi che hanno ottenuto successo principalmente con rossetti e prodotti per il trucco di base. Nella nostra nuova realtà, cioè sotto la mascherina, questi prodotti non servono praticamente a nessuno.

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Natalie Hemengül
Natalie Hemengül
Editor, Zurigo
Sono una fanatica estrema di Disney e il mio mondo è tutto rosa e fiori. Venero le serie tv anni '90 e sono devota alle mie sirenette. Se non sto danzando sotto una pioggia di glitter, mi trovi a un pijama party o a incipriarmi il naso. P.s.: con la giusta tecnica puoi conquistarmi.

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