La matcha mania ou un thé vendu sur huit
1/10/2025
Traduction: Stéphanie Casada
Chez Galaxus, un paquet de thé sur huit vendu aujourd’hui est vert matcha. En quelques années, cette poudre de thé finement moulue du Japon est passée du statut de conseil d’initié à celui de best-seller. Seules les générations plus âgées résistent encore à cet engouement.
Le matcha a réussi à passer du statut de produit de niche à celui de produit de masse : en cinq ans, sa part dans les thés vendus par Galaxus a été multipliée par douze. Aujourd’hui, un thé sur huit qui atterrit dans les colis est un matcha. En conséquence, la clientèle de Galaxus boit moins de thé noir ou de thé vert (sous forme de feuilles entières).
Les feuilles de thé vert broyées sont particulièrement appréciées des jeunes et des femmes : chez les moins de 25 ans, trois paquets de thé achetés sur dix portent la mention « Matcha ». En revanche, les plus âgés ne suivent encore que rarement cette tendance et se contentent encore du thé noir ou vert.
Yuki Gasienica, responsable de l’assortiment de thé chez Galaxus, avance quatre raisons principales à ce boom :
- une alternative douce : le matcha contient de la caféine, mais grâce aux tanins et à l’acide aminé L-théanine, il a un effet plus doux et plus durable que le café ou les boissons énergisantes. De plus, le matcha est moins acide que le café et ménage donc l’estomac.
- Une promesse bien-être : le matcha est considéré comme un superaliment. La poudre est riche en antioxydants et en vitamines. On dit souvent que le matcha aide à perdre du poids et prévient le cancer ainsi que les maladies cardio-vasculaires, ce qui n’est toutefois pas suffisamment prouvé scientifiquement. La préparation du matcha a en outre un certain caractère cérémoniel, ce qui correspond à la tendance de la pleine conscience.
- Les réseaux sociaux : la couleur vert vif du matcha en fait le chouchou d’Instagram et de TikTok. Et l’ « Iced Matcha Latte » a été élu boisson tendance de l’année par les influenceurs !
- La disponibilité : autrefois, le matcha était un produit de niche. Aujourd’hui, on le trouve au supermarché du coin et sur les sites de vente en ligne. Galaxus a fortement développé son assortiment dans le sillage de ce boom.
La production ne suit pas
Les cultivateurs de thé japonais ont de plus en plus de mal à répondre à la demande qui ne cesse d’augmenter. En février, le Japan Times a fait état d’une véritable « pénurie de matcha » (en anglais). Ce problème est complexe à résoudre. Premièrement, parce que les jeunes arbustes de thé vert nécessitent jusqu’à cinq ans pour produire des rendements stables et les agriculteurs redoutent que l’engouement pour le matcha ne se soit estompé d’ici là. Deuxièmement, il existe une pénurie de moulins à pierre, indispensables pour broyer les feuilles de thé. Troisièmement, en raison du vieillissement de la population au Japon, le nombre d’agriculteurs diminue, et il est souvent difficile de trouver quelqu’un prêt à reprendre les exploitations parmi les jeunes générations.
À cela s’ajoute le fait que le Japon a été frappé par de graves vagues de chaleur l’été dernier. Dans la principale région productrice, Kyoto, située dans le sud du pays, cela s’est traduit par de faibles rendements lors de la dernière récolte, qui a eu lieu en avril et mai.
La bonne nouvelle, c’est que des pays comme la Chine, Taiwan, la Corée du Sud ou les États-Unis cultivent désormais de plus en plus de thé vert pour le matcha. « Cela dit, ils n’atteignent pas encore la qualité d’un thé de cérémonie japonais », dit Yuki. Et cela peut parfois faire grincer des dents : « Comme le terme n’est pas protégé dans notre pays, certains fabricants qualifient leur matcha de 'Ceremonial Grade', bien que cela ne serait jamais accepté comme tel au Japon. »
La rareté fait monter les prix
La pénurie persistante se reflète dans le prix : alors qu’en 2021, un paquet de matcha coûtait en moyenne 10 francs suisses chez Galaxus, ce prix avoisine actuellement les 23 francs, soit plus du double. Et la situation pourrait bientôt s’aggraver : lors d’une première vente aux enchères traditionnelle à Kyoto, le prix de cette année était 70 % plus élevé que celui de l’année précédente.
Concernant l’évolution des prix chez Galaxus, Yuki fait remarquer que la clientèle achète de plus en plus de sets de matcha ces derniers temps. Ils contiennent, outre la poudre de thé, un bol en céramique, une cuillère, un fouet et souvent d’autres accessoires. « Ces ensembles coûtent logiquement plus qu’un simple paquet de matcha », explique Yuki.
L’heure est à la ruée vers les accessoires
Les données de Galaxus indiquent que les fans suisses de matcha se sont longtemps contentés d’une simple cuillère à café, d’un bol à muesli et d’un mousseur à lait. Ils sont maintenant de plus en plus à se tourner vers des accessoires spécifiques pour le matcha : cette année, les fouets en bambou avec leurs supports, les cuillères à mesurer et les sets complets représentent 16 ventes sur 100 dans la catégorie des accessoires pour le thé chez Galaxus. Parmi les infuseurs à thé, nombreux sont ceux qui pourraient également être adaptés à la préparation du matcha.
Et qu’en est-il de la poudre de thé vert qui fait fureur ? « Je ne vois pas la fin de cette tendance », dit Yuki. « Au contraire, avec l’attention actuelle des médias, la demande devrait être encore plus importante. » Yuki et son équipe souhaitent donc continuer à enrichir l’assortiment de Galaxus : « Ce mois-ci, nous ajoutons, par exemple, de la poudre de matcha torréfiée à notre sélection », confie-t-elle. Le matcha reste donc vert, prisé et une valeur sûre.
Êtes-vous également fan de matcha, ou cette tendance vous a-t-elle échappé jusqu’à présent ? Comment préférez-vous boire votre matcha ? Et quelle variété manque encore à l’assortiment de Galaxus ? Dites-nous tout en commentaire !
Photo d’en-tête : Shutterstock
Alex Hämmerli
Senior Public Relations Manager
Alex.Haemmerli@digitecgalaxus.chChez Digitec et Galaxus, je suis responsable de l'échange avec les journalistes et les blogueurs. Les bonnes histoires sont ma passion; voilà pourquoi je suis toujours à la page.
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