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Harley-Davidson 2021 : peu de neuf

19/1/2021

Harley-Davidson ne va pas bien. Mais ça devrait changer avec l'année modèle 2021. La nouvelle stratégie commerciale montre que ce ne sont pas les modèles qui devraient attirer l'attention, mais l'idée que le groupe est une entreprise de motards pour les motards.

Le voile est enfin levé, la vision du CEO de Jochen Zeitz pour Harley-Davidson prend forme. L'Allemand, qui dirige ce cultissime groupe américain, a révélé il y a quelques minutes à peine comment il voit sa nouvelle ancienne marque.

La réponse : les sensations. Cet événement de renom n'est pas placé sous le signe de nouvelles motos sensationnelles ni d'audacieuses éditions, mais de la sécurité avant tout. Harley-Davidson veut asseoir sa position d'entreprise de motards pour des motards. C'est pourquoi les mises à jour des motos, CVO, Street Bob et Fat Boy sont en grande partie itératives ou cosmétiques.

Un peu de contexte

Afin de comprendre les raisons pour lesquelles 2021 est une année si importante pour Harley-Davidson, il faut savoir comment se porte cette entreprise active depuis près de 120 ans dans la fabrication des motos. En un mot : mal.

Si cela ne vous intéresse pas, passez directement au paragraphe intitulé « Prenez place, mettez-vous à l'aise, roulez ».

Les affaires ne sont pas aussi florissantes qu'elles devraient l'être. Les conducteurs vieillissent, les jeunes ne sont pas au rendez-vous. Les motos sont chères, les pièces associées aussi. Jochen Zeitz, CEO depuis quelques mois seulement, succède à Matt Levatich. Ce dernier a essayé d'attirer les jeunes avec sa stratégie « More Roads to Harley-Davidson » (Plus de routes en Harley-Davidson). Les modèles Street 500 et Street Rod 750 ont été conçus pour attirer un jeune public urbain. Quant au modèle LiveWire, il est prêt à conquérir le marché de l'électrique.

Électrique jusqu'au bout des phares : la LiveWire signée Harley-Davidson
Source : Stephanie Tresch

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Les parties prenantes de Harley ont estimé que le groupe affichait trop de pertes. Matt Levatich, parti volontairement, a été remplacé par Jochen Zeitz qui a lancé la stratégie « Rewire ». En gros, 500 emplois ont été supprimés dans le monde, dont au moins un en Suisse, les modèles Street sont de l'histoire ancienne, la Street Fighter appelée Bronx arrivera plus tard et l'entreprise doit être conçue pour le marché principal. La clientèle de base doit être la priorité.

Les critiques se plaignent que servir la clientèle principale, c'est-à-dire des « hommes blancs d'un certain âge », pourrait certes porter ses fruits à court terme, mais effrayer tout autre groupe de clients. Cependant, l'opération « Rewire » est terminée. Elle suit « Hardwire », un projet de cinq ans visant à éponger les pertes de l'entreprise.

Aujourd'hui, nous avons vu pour la première fois un semblant de « Hardwire ». Hier, même un e-mail disait « Nous allons écrire l'histoire ».

« Prenez place, mettez-vous à l'aise, roulez »

Lors de la manifestation HD21, le groupe s'est montré discret sur sa situation financière. Au lieu de cela, Jason Momoa, acteur et influenceur de la marque Harley, a fait une introduction de l'événement. Ensuite, c'est Jochen Zeitz qui, dans un pull à l'effigie de la marque, a pris la relève. Il explique ce que signifie la conduite d'une moto pour nous, motards, qu'il s'agisse d'une Harley ou non : la liberté, le plaisir, la route, le style de vie, la vitesse. Il y avait également une moto gratuite au programme.

L'émission n'est pas en direct, mais préenregistrée, semblable à une première sur YouTube, mais sur le propre site de Harley. C'est ainsi que se déroulent les conférences de presse en 2021. Dommage !

La CVO prend de l'ampleur. Dans un clip publicitaire, on peut voir un père et son fils assis sur de grosses Harley en train de philosopher sur ce que ça représente. Chapeau de cowboy inclus. Ce qui est drôle, c'est que ça fonctionne. Ce que je veux dire par là, c'est que j'arriverais presque à sentir l'accélérateur de ma bécane dans la main droite, celle avec laquelle j'écris cet article. J'entends même le moteur dans mon oreille. S'il y a bien un truc qu'Harley arrive à faire, ce sont les sensations.

Les CVO sont les produits phares de l'entreprise. La clé du succès des grosses motos ? Les options de personnalisation, à l'origine de la grandeur de Harley-Davidson, entre autres bien sûr. Vous achetez une moto de base et y ajoutez ce que vous voulez : composants, couleur, toutes sortes de bidules comme des repose-pieds, poignées, rétroviseurs et phares. Les amateurs de moto savent ô combien ces choses sont importantes et qu'elles peuvent faire la différence en matière de confort, sécurité et apparence. Harley aurait pu s'attarder un peu plus ici. Je n'aurais rien eu contre à admirer encore un peu la peinture en dégradé « Snake Venom ». Et dommage aussi que la conférence de presse soit virtuelle, car j'aurais aimé entendre les nouvelles enceintes Rockford Fosgate en vrai.

La couleur « Charred Crimson » est d'un rouge scintillant.

Les modèles restent les mêmes. Mais la CVO Road Glide est une nouveauté. Elle ne vous semble pas familière ? Bien sûr ! Les nouveautés de la gamme ne se limitent pas à la peinture – bronze, olive mate, chrome clair – ni aux nouvelles roues, mais aussi à un système de sonorisation qui diffuse votre musique dans vos oreilles lorsque vous conduisez. La CVO Tri Glide, un trike Milwaukee 117, est habillée d'une couleur scintillante, le rouge « Charred Crimson », comme Harley le nomme.

Visuellement, les motos ressemblent toutefois à ce que nous connaissons déjà. La surprise n'est donc pas au rendez-vous. Ou toujours pas. Le design se veut délibérément intemporel. Le public principal, vous savez ! En contrepartie, Harley-Davidson promet d'avoir préservé le son du moteur de 114 cm3 et d'en avoir encore optimisé les performances.

Street Bob : une moto pour nouveaux motards

Si vous voulez acheter un chopper, alors la Street Bob est faite pour vous. Réduite au strict nécessaire, elle affiche un prix très compétitif. En modèle de base, j'entends. Les pièces de rechange ne sont pas bon marché et les sommes que vous investissez dans votre bécane sont vertigineuses. En réalité, la Street Bob, dotée du Milwaukee Eight de 114 cm3, est un moteur avec un peu de moto tout autour. Ne vous méprenez pas sur ce que je dis, elle est cool et roule très bien, mais après seulement quelques kilomètres, vous commencez à vouloir y ajouter ceci et cela.

Mais cela n'a pas empêché Harley de repenser la Street Bob pour autant. La nouvelle arbore un mélange de couleurs noir/orange et un moteur de 114 cm3. C'est tout pour les nouvelles fonctionnalités mentionnées dans la vidéo. Il n'y a pas grand-chose de dit sur la technologie et le fonctionnement interne des nouvelles motos, ce qui en fait la nouveauté du coup.

La Fat Boy prend du poids

Arnold Schwarzenegger la conduisait dans « Terminator 2 : Le jugement dernier » pour échapper au T-1000. En 2021, la Fat Boy de Harley-Davidson a pris quelques rondeurs autour du phare. En outre, elle est plus claire et plus large. En d'autres termes, plus de chrome, plus de masse. La roue arrière affiche une largeur de 240 millimètres. Pas mal non ?

Voici donc Hardwire, le projet sur cinq ans signé Harley-Davidson. Du familier, de la mis à jour et par-dessus, une nouvelle couche de peinture. Aussi vieux et peu créatif que cela puisse paraître, les motos ont malgré tout fière allure. Et les sensations sont au rendez-vous. Même si la crise à Milwaukee est loin d'être terminée, le programme Zeitz laisse entrevoir une issue. Il lui manque encore un peu de mordant, cette agressivité qu'exigerait un remaniement commercial, mais ça fait du bien.

Les motards, les investisseurs et la presse étaient-ils sûrs que Harley-Davidson allait dans la mauvaise direction, que les motos n'étaient qu'une déco et que la ligne n'était pas complète ?

Selon les rumeurs qui persistent, la moto, décrite sur le site de Harley comme un « High Performance Future Custom Model » (modèle personnalisé d'avenir haute performance), est prévue pour 2021. Notamment à cause du « Planned for 2021 » (prévue pour 2021).

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Enfin : Harley-Davidson lance la Pan America et veut, avec elle changer le marché des motos de touring
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Et puis il y a la Harley Pan America, la moto de tourisme qui va certainement débarquer. Mais pas dans cette première présentation. En février, une autre présentation de la moto est prévue. Je ne comprends pas pourquoi cette Harley Pan America n'a pas trouvé sa place dans cette présentation, certes courte et rafraîchissante, alors que Jochen Zeitz en parle constamment.

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Dominik Bärlocher

Senior Editor

dominik.baerlocher@digitecgalaxus.ch

Journaliste. Auteur. Hackers. Je suis un conteur d'histoires à la recherche de limites, de secrets et de tabous. Je documente le monde noir sur blanc. Non pas parce que je peux, mais parce que je ne peux pas m'en empêcher.

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