Dans les coulisses

Les jeunes femmes aiment les LEGO pour jouer... et pour décorer

6/12/2024

Traduction : Martin Grande

Cela fait longtemps que LEGO plait aussi aux grands enfants. La part des moins de 35 ans dans les ventes de LEGO chez Galaxus a triplé depuis 2019. Les femmes sont les acheteuses les plus fréquentes. Pendant que la concurrence mise sur les voitures ou les avions de combat, LEGO marque des points avec des modèles créatifs et des licences fortes.

LEGO a réussi là où son concurrent Playmobil échoue jusqu’à présent : en plus des enfants, de plus en plus d’adultes assemblent les sets de construction danois. Du bouquet d’orchidées à la Voie lactée en passant par Notre-Dame de Paris.

Les chiffres de vente de Galaxus témoignent de l’évolution du groupe cible du géant du jouet ces dernières années. Au début de la décennie, les moins de 35 ans représentaient encore 10 pour cent de tous les achats de sets LEGO. Depuis, leur part dans les ventes a triplé. Viktor Wiesinger, responsable de l’assortiment de jouets chez Galaxus, estime que dans cette tranche d’âge, la plupart des personnes achètent des LEGO pour elles-mêmes et non pour les enfants. LEGO est désormais adapté aux goûts de nombreux jeunes adultes. On trouve les sets comme décoration dans les colocations, et l’assemblage de modèles complexes et jolis est devenu un passe-temps à part entière.

L’évolution est similaire pour les briques de construction des concurrents. La clientèle de Galaxus apprécie particulièrement les voitures de course, les avions de combat ou les chars, ainsi que les briques lumineuses LED pour les sets de LEGO. Depuis l’expiration en 2010 d’une série de brevets chez Pionier, d’autres fournisseurs sont autorisés à produire des briques et des accessoires compatibles avec LEGO.

LEGO séduit de plus en plus de femmes. Depuis 2019, la part des acheteuses chez Galaxus est passée d’un tiers à près de la moitié de la demande. Dans ce domaine, les concurrents de LEGO sont à la traîne. Viktor explique que depuis 2011 avec la gamme Botanique, Lego propose des sets destinés à attirer particulièrement les femmes. Les Danois auraient donc reconnu le potentiel de marché des femmes. En revanche, l’assortiment de marques comme Mould King, Cada ou Cobi continue de cibler principalement les hommes.

LEGO

Dans notre showroom

CHF32.70

LEGO Orchidée

10311, LEGO Botanical

LEGO

CHF38.70

LEGO Bouquet de fleurs sauvages

10313, LEGO Icons, LEGO Botanical

LEGO

CHF24.40

LEGO Fleur de prunier

10369, LEGO Botanical

Dans notre showroom

LEGO

CHF32.70

LEGO Orchidée

LEGO

CHF38.70

LEGO Bouquet de fleurs sauvages

LEGO

CHF24.40

LEGO Fleur de prunier

En fin de compte, l’accent mis sur les adultes a permis à LEGO de maintenir son pouvoir de marché au sein de la communauté Galaxus. Parmi toutes les marques de construction de briques, Lego vend cette année 93 sets sur 100 chez Galaxus. En 2022, la tendance était encore différente. Selon Viktor, LEGO s’est appuyé sur un nombre croissant de licences, par exemple pour des sets issus des univers Seigneur des anneaux, Star Wars, Animal Crossing, Minecraft ou Harry Potter. Récemment, des décors avec des personnages et des lieux de l’adaptation musicale Wicked ont également été ajoutés. Ainsi, LEGO va chercher encore plus d’adultes, dont beaucoup de femmes.

LEGO

CHF52.70

LEGO Elphaba und Glinda

75682, LEGO Wicked

LEGO

CHF78.85

LEGO Willkommen in Emerald City

75684, LEGO Wicked

LEGO

CHF24.70

LEGO Glinda, Elphaba und Nessarose an der Universität Shiz

75681, LEGO Wicked

LEGO

CHF52.70

LEGO Elphaba und Glinda

LEGO

CHF78.85

LEGO Willkommen in Emerald City

LEGO

CHF24.70

LEGO Glinda, Elphaba und Nessarose an der Universität Shiz

Notons que la clientèle de Galaxus a acheté plus de trois fois plus de sets LEGO en 2023 qu’en 2019 (+238 %) et presque 15 fois plus de sets de la concurrence auparavant presque inexistante (+1385 %). À l’international, LEGO a pu multiplier son chiffre d’affaires par dix depuis 2003, comme le montre un graphique du site Internet Visual Capitalist.

LEGO a en outre adapté ses prix. Alors que la clientèle de Galaxus payait en moyenne 76 francs suisses par set en 2019, elle ne paie plus que 57 francs cette année, soit un quart de moins. Pendant ce temps, les clients s’offrent aujourd’hui des kits concurrents pour 60 francs en moyenne, soit près de deux tiers de plus qu’en 2019. Viktor ajoute que le prix de vente est un argument qui pèse plus lourd pour les publics cibles jeunes.

Néanmoins, on constate aussi que la disposition à payer est plus élevée dans les groupes d’âge qui achètent typiquement les sets de LEGO ou de ses concurrents pour eux-mêmes, c’est-à-dire chez les moins de 35 ans, qui n’ont souvent pas encore d’enfants, et chez les plus de 55 ans, dont les enfants sont généralement déjà adultes. En outre, les hommes dépensent en moyenne plus d’argent par set que les femmes.

Viktor est convaincu que LEGO misera encore plus sur les jeunes et les femmes dans les années à venir et que la concurrence suivra le mouvement. Il est donc temps de faire de la place au salon pour le prochain projet de construction !

Vous êtes-vous récemment acheté des LEGO ? Quel est votre set préféré ? Que pensez-vous du fait que les jeunes adultes achètent de plus en plus de LEGO ? Dites-nous tout en commentaire !

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par Anne Fischer

Photo d’en-tête : Shutterstock

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Alex Hämmerli

Senior Public Relations Manager

Alex.Haemmerli@digitecgalaxus.ch

Chez Digitec et Galaxus, je suis responsable de l'échange avec les journalistes et les blogueurs. Les bonnes histoires sont ma passion; voilà pourquoi je suis toujours à la page.

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