Interview avec TCL : « la technologie mini LED n'est pas aussi bien que l'OLED, elle est meilleure »

Luca Fontana

26/4/2021

Olivier Semenoux est Head of Product Management chez TCL Europe. Dans l'interview, il parle de la stratégie européenne de TCL, pourquoi la technologie mini LED est meilleure que l'OLED et quand la technologie micro LED arrivera.

L'histoire de TCL commence en 1981 à Hong Kong, sous le nom de TTK. Quatre ans plus tard, la société est poursuivie pour avoir produit des cassettes bon marché contrefaites. Sur ce, TTK change alors son secteur d'activité et son nom : TCL est née. Depuis lors, TCL est devenu le deuxième plus grand fabricant de téléviseurs au monde en termes de téléviseurs vendus et mène des recherches intensives sur les nouvelles technologies d'affichage.

C'est du moins ce qu'affirme mon interlocuteur, Olivier Semenoux, Head of Product Management chez TCL Europe.

**Olivier, vous êtes le principal responsable des ventes de téléviseurs TCL en Europe. Combien de téléviseurs avez-vous à la maison ? Cinq ? Six ?
Olivier Semenoux : non, non (rires). Je n'ai pas autant de téléviseurs. J'en ai un grand de 65 pouces dans l'appartement et un petit de 32 pouces dans la chambre.

Bien entendu les deux sont des TV TCL.
Les deux sont des TCL. J'avoue, j'ai encore une troisième télé à l'étage. Celle-là n'est pas de TCL, mais de Philips.

*Oui, après tout, il faut bien savoir ce que propose la concurrence !
Tellement vrai, non ? En effet, Philips était mon employeur avant que je ne rejoigne TCL. Bien sûr, nous avons beaucoup plus de téléviseurs au bureau. Ainsi, nous gardons un œil sur la concurrence, au sens propre du terme.

En quoi consiste exactement votre travail, à part surveiller la concurrence ?
Je suis Head of Product Management. Je supervise donc l'assortiment et définis les spécifications des TV pour l'Europe. Par exemple, si un modèle QLED « X » particulier doit être lancé avec une image 50 Hz ou 100 Hz, ou si nous voulons équiper un modèle mini LED « Y » d'une barre de son intégrée.

De grosses responsabilités en somme.
Exactement. À cela s'ajoute encore le fait que je suis Go to Market Leader. Je suis donc également responsable de la manière dont nous présentons nos téléviseurs et lesdites spécifications au marché et sur quels canaux. En ligne, hors ligne, dans des publicités à la TV, dans des publicités en ligne ; ce genre de choses en somme.

Que voulez-vous dire par là ?
Nous avons besoin des commerçants pour aussi promouvoir notre marque dans les magasins. Dans les succursales, là où les gens demandent conseil. Mais le problème suivant se pose : avant même qu'un vendeur ou une vendeuse ne recommande TCL, il ou elle doit d'abord connaître la marque.

Cela ne se fait pas en ligne ? Je suis sûr que la plupart des gens recherchent d'abord des marques connues.
C'est ce qu'on pourrait penser. Mais en fait, nos chiffres nous indiquent qu'en ligne, les téléviseurs TCL sont plus vendus que ceux des concurrents.

Bien sûr, la pandémie y a contribué, car les magasins étaient fermés. Les gens ne pouvaient donc pas faire autrement que rechercher de cette manière en ligne.

Dans les magasins, en revanche, vous dépendez de la « bonne volonté » des vendeurs et vendeuses, pour que votre marque soit mentionnée au même titre que celle de Samsung et co...
... ce qui nous ramène à la raison pour laquelle les commerçants et nos relations avec eux sont si importants. Pour nous, c'est une dette que nous avons envers ces derniers.

Comment ça ?
Dans un magasin, vous avez peut-être deux minutes pour convaincre un client d'acheter un certain téléviseur. Vous vous limitez aux marques qui sont connues et que vous n'avez pas à présenter à vos clients en plus de la télévision. Cela permet de gagner du temps et aboutit plus souvent à une vente qu'avec une marque inconnue.

Donc présenter la marque serait votre travail en tant que Go to Market Leader.
Tout juste. Nous ne sommes pas très connus en Europe, nous en sommes pleinement conscients. Si vous demandiez aux gens dans la rue s'ils connaissent TCL en tant que fabricant de téléviseurs, seuls 30 % environ répondraient par « oui ». Pour réussir à long terme sur le marché suisse, il est donc essentiel d'accroître la notoriété de la marque.

Et pourtant, TCL est le deuxième plus grand fabricant de téléviseurs au monde.
C'est parce que nous sommes l'une des marques de télévision les plus fortes en Chine et aux États-Unis.

Logique. Si vous dominez la Chine, votre marché domestique, vous dominez le monde. Mais tout de même, y a-t-il une raison pour laquelle vous avez voulu d'abord vous implanter aux États-Unis et non en Europe ?
Non seulement le marché américain plus grand, mais il est aussi beaucoup plus facile à conquérir.

Là, il me faut une explication.
Aux États-Unis, trois, voire quatre, grands commerçants ont la mainmise sur le marché. Amazon et Walmart, pour n'en citer que deux. Si vous avez de bons accords avec eux, votre croissance est pratiquement garantie.

Vous avez donc encore beaucoup de pain sur la planche si vous voulez devenir aussi fort que vos concurrents en Europe.
Exactement. Et la fidélité est la clé ici. Si vous achetez un téléviseur d'une certaine marque, vous achèterez probablement aussi une barre de son de cette marque. Plus tard, si vous êtes confronté à un choix dans un magasin, peut-être même un réfrigérateur ou un aspirateur.

Vous êtes forcé de dire cela. Après tout, TCL ne vend pas de téléviseurs OLED.
L'OLED est une technologie merveilleuse qui présente deux avantages par rapport à la FALD d'origine : pas de blooming et de meilleurs niveaux de noir.

Mini LED compte certes des milliers de LED, mais est bien loin d'en compter huit millions...
... correct, mais toujours beaucoup plus que la FALD et donc plus que suffisant pour éviter un blooming visible même avec un rétroéclairage mini LED. Disons que c'est un match nul au niveau du blooming.

Pourquoi la technologie mini LED serait-elle alors meilleure que l'OLED ?
À cause du contraste. Ce dernier décrit la plus grande différence possible entre les pixels les plus clairs et les plus sombres.

Je suis sûr que LG et Sony voient les choses différemment.
Évidemment. Ils ne feraient pas leur travail s'ils disaient le contraire. Quoique, LG s'est aussi récemment lancé dans les TV mini LED. Je suis sûr que comme nous, ils voient les avantages de la technologie.

,Mais vous avez de l'avance.
Oui, je pense que nous avons certainement deux ans d'avance sur nos concurrents. Nous travaillons sur la technologie mini LED depuis 2017. De plus, nous fabriquons des écrans mini LED dans nos propres usines.

Construire dans ses propres usines signifie être indépendant. Et les concurrents : construisez-vous aussi des dalles mini LED pour eux ?
Je n'ai pas le droit d'en parler (rires).

Même si je demande gentiment ?
Je dirais simplement que tous les fabricants de téléviseurs ont la possibilité d'acheter la dalle, c'est-à-dire l'écran, ailleurs et de l'installer ensuite avec leur propre matériel, leur processeur ou leurs haut-parleurs, par exemple. À l'heure actuelle, cependant, seuls trois fabricants vendent des téléviseurs mini LED : Samsung, LG et nous.

Et ?
Dans nos usines, nous produisons un total d'environ 23 millions de téléviseurs, mais environ 40 millions de dalles par an. Maintenant, je vous laisse tirer vos propres conclusions (rires).

Donc vous construisez plus de dalles que de TV. Ces dalles ne sont certainement pas stockées ; vous les vendez. Mais vous ne m'avez toujours pas dit combien de ces 17 millions de dalles excédentaires sont des dalles mini LED.
Et je ne le dévoilerais pas. De toute façon, je ne dispose pas de vision détaillée de quelle technologie d'affichage est vendue en quelles quantités, à quel prix et à quelles marques.

Quoi qu'il en soit, vous avez quand même un certain pouvoir. Comme LG et ses dalles OLED pour les téléviseurs.
C'est vrai. Nous pouvons nous vendre des dalles à bas prix, ce qui se répercute sur le prix en magasin. De plus, nous pouvons nous-mêmes contrôler la direction que prennent la recherche et le développement pour les futures générations d'écrans.

Quelle est la direction du moment ?
Dans le X10, notre première génération mini LED, nous avons installé des mini LED d'une taille d'environ 1600 micromètres, soit 1,6 millimètre. Dans la troisième génération, la génération OD Zero, nous sommes arrivés à des mini LED de 152 micromètres, soit à peu près l'épaisseur de deux cheveux humains.

À l'avenir, les mini LED deviendront donc encore plus petites ?
Plus les mini LED sont petites, plus on peut en installer. Cela permet aussi de réduire le blooming et d'améliorer le contraste. De plus, pour la OD Zero, notre troisième génération de mini LED, nous sommes parvenus à réduire à zéro la distance entre le rétroéclairage mini LED et le verre.

Pourquoi est-ce important?
Plus le trajet lumineux est court, plus l'image est lumineuse. Et plus la dalle est fine, plus elle est facile à plier. Ce qui, à son tour, ouvre la voie à de nouveaux facteurs de forme.

Est-ce que cela signifie que la technologie mini LED pourrait aussi être intéressante pour les smartphones ?
Pourquoi pas ? La plupart des smartphones phares d'aujourd'hui sont équipés d'un écran OLED. Et cela, car les écrans LCD sont encore trop rigides pour être utilisés pour des smartphones à écran incurvé. Nous devons donc encore travailler à réduire l'épaisseur de la dalle.

Donc vous n'avez pas retiré les lentilles comme Samsung ?
Non. Je ne sais pas quelle astuce Samsung a trouvé pour que les LED individuelles ne soient pas reconnaissables en tant que telles, même sans diffuseur. Mais nous n'avons pas besoin de telles astuces de toute façon.

Pourquoi pas ?
Nos mini LED sont beaucoup plus petites. Lorsque j'ai dit précédemment que nos nouvelles mini LED mesuraient 152 micromètres, je parlais de leur taille, lentille de diffusion incluse. Les LED de Samsung sont probablement beaucoup plus grosses que les nôtres, même sans cette dernière.

Vous supposez ? Pourquoi ne pas simplement acheter un Neo QLED de Samsung, l'ouvrir et mesurer ?
Car jusqu'à aujourd'hui, il n'y a pas de Neo QLED disponible à l'achat.

**Dans ce cas : combien de mini LED et de zones de gradation possède la future OD Zero ?
Avec l'OD Zero, il y aura probablement environ 1500 à 2000 zones de gradation de 20 mini LED chacune, en fonction de la taille de l'écran. Cela permet d'obtenir les meilleurs niveaux de noir jamais obtenus sur une TV mini LED. Mais je ne peux pas encore donner de valeurs plus concrètes.

Ce qui m'amène à la question de savoir quand arrivera le moment où le noir des mini LED sera impossible à distinguer du noir des OLED ?
Bonne question. L'objectif ultime serait de fabriquer des LED si petites que l'on pourrait en utiliser huit millions, comme pour les téléviseurs OLED. Toutefois, il ne s'agirait alors plus de mini LED, mais de micro LED. Presque tous les fabricants de téléviseurs y travaillent.

Quand profiterons-nous des micro LED en home cinéma ? Quelle serait une estimation réaliste ?
Je pense qu'il faudra attendre quelques années avant que les micro LED deviennent suffisamment abordables pour les particuliers. Ce ne sera qu'à ce moment-là que la production de masse en vaudra la peine.

Que signifie abordable pour vous ? 10 000 francs par TV ? 5000 ? Plus ? Moins ?
Pour la Suisse, je dirais que pour une nouvelle technologie, une centaine de francs par pouce serait une limite supérieure acceptable. C'est encore beaucoup d'argent, mais cela correspond à ce que les gens d'ici sont prêts à payer pour l'innovation.

Un seuil de douleur en somme.
Exactement. Cela représente environ 50 à 100 % au delà de ce qui est considéré comme la technologie haut de gamme actuelle. Dès que l'innovation descend à environ 20 %, l'ensemble du marché s'y mettra, et pas seulement le haut de gamme.

,Mais vous devez avoir un ordre d'idée, non ?
Même si ce n'est pas une recherche scientifique, si nous nous appuyons sur des tests à l'aveugle effectués avec les visiteurs des salons précédents, je dirais que nous en sommes déjà au point où les mini LED et les OLED produisent pratiquement le même bon noir.

Je me répète, mais, vous êtes obligés de dire cela.
Bien sûr, mais je le pense aussi. Les fabricants d'OLED essaient toujours de faire passer le message qu'en théorie, les mini LED ne peuvent pas battre les OLED. Du moins en ce qui concerne les niveaux de noir. Mais qu'en est-il de la pratique ?

Est-ce que nous entendrons le même discours si un jour vous vendez aussi des téléviseurs OLED ?
Que voulez-vous dire ?

Après tout, vous travaillez sur un nouveau processus de production qui pourrait révolutionner l'industrie.
Vous parlez de la technologie Ink Jet Print. Nous l'utiliserions pour « imprimer » des points quantiques sur une surface, un peu comme la couleur d'une imprimante à jet d'encre. Il pourrait aussi s'agir de la technologie micro ou mini LED.

Ah d'accord. Jusqu'à présent, je n'ai entendu parler de votre nouveau procédé Ink Jet Print qu'en rapport avec l'OLED.
Tout juste. Outre les mini et micro LED, nous voulons également développer un troisième procédé dans lequel nous combinons la technologie des points quantiques avec l'OLED. Avec l'OLED, un filtre de couleur colore les OLEDs blanches.

OLED en un mot. Qu'est-ce qu'un point quantique ?
Les points quantiques ou quantum dots en anglais sont de minuscules nanoparticules. Plus la nanoparticule est lourde, plus ses mouvements sont lents quand la lumière la croise. En fonction de sa vibration, la particule peut donc émettre une couleur différente. Les téléviseurs dotés de tels points quantiques sont appelés téléviseurs QLED.

Et maintenant, vous voulez faire le lien avec l'OLED qui émet sa propre lumière ?
Exactement. Au lieu d'utiliser des filtres de couleur classiques, nous utiliserions des nanoparticules pour contrôler la couleur émise par l'OLED. Ainsi, nous pourrions combiner le meilleur des deux mondes : les couleurs parfaites des téléviseurs QLED et les noirs parfaits des téléviseurs OLED.

Ce qui me ramène à ma question initiale : qu'adviendrait-il alors de la technologie mini LED et micro LED ?
Le nouveau procédé de production pourrait être prêt pour le marché dans un ou deux ans, mais resterait très cher. Nous serions à environ 50 000 francs par téléviseur. Jusqu'à ce que les prix deviennent acceptables pour le marché de masse, il faudra sûrement encore attendre deux ou trois ans.

Les mini LED resteront donc la technologie de pointe pour les téléviseurs LCD pendant environ cinq ans ?
Probablement, oui. Et lorsque la micro LED ou la nouvelle OLED Quantum Dot seront disponibles, la technologie mini LED sera réutilisée dans les modèles moins chers. Ce qui prévaudra entre micro LED et Quantum Dot OLED reste à voir.

**Olivier, je crois que j'ai maintenant posé toutes mes questions. Avez-vous encore quelque chose à partager avec nous ?
Nous avons beaucoup parlé de la qualité de l'image. Je voudrais toutefois ajouter que la qualité d'image, bien qu'elle soit le plus important n'est qu'un des quatre piliers nécessaires à une bonne expérience. Les autres piliers sont la qualité du son, le contenu et le design.

Merci pour l'interview, Olivier.
C'est à moi de vous remercier.

Luca Fontana

Senior Editor

Luca.Fontana@digitecgalaxus.ch

Vivre des aventures et faire du sport dans la nature et me pousser jusqu’à ce que les battements du cœur deviennent mon rythme – voilà ma zone de confort. Je profite aussi des moments de calme avec un bon livre sur des intrigues dangereuses et des assassins de roi. Parfois, je m’exalte de musiques de film durant plusieurs minutes. Cela est certainement dû à ma passion pour le cinéma. Ce que j’ai toujours voulu dire: «Je s’appelle Groot.» plus

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