Hinter den Kulissen

WM im Winter: Euphorie sieht anders aus – nur Panini-Sticker sind gefragt

Stephan Kurmann
17.11.2022

Selten hat ein Sportevent so polarisiert wie die Fussballweltmeisterschaft in Katar, die am 20. November 2022 losgeht. Trotzdem oder gerade deshalb haben wir das Konsumverhalten unserer Kundschaft im Vorfeld der WM genauer unter die Lupe genommen. Ein WM-Heimkino richtet sich kaum jemand ein und Fussballtrikots sind Ladenhüter – aber Panini-Bildchen verkaufen sich wie verrückt.

Der Countdown läuft: Nur noch drei Tage und die Fussballweltmeisterschaft in Katar beginnt. In der Regel ist dies der Moment, in dem sich eingefleischte Fussballfans – und auch solche, die nur während der WM Fussball schauen – entsprechend ausrüsten. Vom Goalie-Handschuh übers Nati-Trikot bis hin zu Beamer und Leinwand für den Fussball-Abend mit Freunden.

Aber Katar 2022 ist anders als vorherige Fussballweltmeisterschaften. Die WM im Emirat hat bereits vor dem Start für zahlreiche Negativschlagzeilen gesorgt: Korruptionsvorwürfe bei der Vergabe, Tausende tote Gastarbeiter beim Bau der Infrastruktur, Diskriminierung der LGBT-Community – um nur einige zu nennen. Und obendrauf findet der Grossanlass nicht wie gewohnt im Sommer, sondern im Winter statt.

Ich wollte wissen, ob dies den Fussballenthusiasmus unserer Kundinnen und Kunden getrübt hat oder das Fussballherz kalt lässt. Aus diesem Grund habe ich die Konsumstimmung zu zwei unterschiedlichen Zeitpunkten genauer betrachtet: Mai 2018 und Oktober 2022. Jeweils kurz vor WM-Beginn – 2018 in Russland, 2022 in Katar. Eines lässt sich vorwegnehmen: Die Euphorie für die Fussball-WM in Katar hält sich in Grenzen.

Energiesparen statt Public Viewing

Fangen wir bei der Ausrüstung für ein optimales Fussballerlebnis in den eigenen vier Wänden oder im Public-Viewing-Festzelt an: Für einige Kundinnen und Kunden ist die WM ein willkommener Anlass, den in die Jahre gekommenen Fernseher gegen ein neues Modell einzutauschen. Oder sich Beamer und Leinwand anzuschaffen, um das Zuschauerlebnis aufs nächste Level zu bringen.

Im Mai 2018, kurz vor der WM in Russland, hat Digitec Galaxus 27% mehr Fernseher, 41% mehr Beamer und 69% mehr Leinwände verkauft als im Vorjahresmonat. Im Oktober 2022, kurz vor der WM in Katar, befindet sich das Absatzwachstum im Vergleich mit Oktober 2021 auf bedeutend tieferem Niveau.

Bei der Interpretation der Zahlen gilt es zu berücksichtigen: Inflation und Energiekrise sind nicht ganz unschuldig daran, dass das Portemonnaie zurzeit weniger locker in der Hosentasche sitzt. Obwohl Produkte aus dem Bereich Consumer Electronics bei Digitec Galaxus der Teuerung trotzen – und Beamer, TV und Co im Schnitt 2,3% günstiger sind als noch im Vorjahr.

Ein weiterer Grund für die vergleichsweise tiefen Absatzzahlen sind wohl auch die spärlichen Public-Viewing-Events. Die grossen Sponsoren blieben weg – zu gross das Risiko eines Imageschadens. Von den Heizkosten für die Location ganz zu schweigen.

Zu kalt zum Fussballspielen

Zurück zu den Fan-Artikeln: Tiefpreisige Produkte sind zu Zeiten von Inflation womöglich die besseren Indikatoren für die WM-Lust oder -Unlust in der Bevölkerung. Doch da zeigt sich ein ähnliches Bild. Die Inspiration, im Garten selbst zu kicken oder ein Grümpel-Turnier in der Nachbarschaft zu organisieren, ist mässig. Fussbälle, Schienbeinschoner, Tore und Torwarthandschuhe waren vor der WM 2018 viel gefragter. Berechtigter Einwand: Die WM findet in diesem Jahr im Winter statt, da macht das Kicken draussen weniger Spass.

Ein gutes Stimmungsbarometer sind jeweils Fussballtrikots: Diese waren im Oktober nicht wahnsinnig gefragt – 6% weniger als im Oktober 2021. Im Mai 2018, kurz vor der WM in Russland, verzeichneten wir bei den Trikots indes ein Absatzplus von 168% gegenüber Vorjahr.

Erfahrungsgemäss kann sich die gedämpfte Trikot-Kauflaune noch ändern – vor allem wenn die Nati gut spielt. In Russland haben wir es in die Achtelfinals geschafft, das hat im Juni 2018 für ein Absatzplus von 770% bei den Trikots gesorgt.

Panini heisst das Zauberwort

Kurz zusammengefasst: Auch wenn Beamer, Fussbälle und Trikots weniger gefragt sind als bei der letzten WM – bei den Panini-Bildern zeigt sich ein umgekehrtes Bild. Im Vorfeld der WM in Katar haben die Sammlerinnen und Sammler unter euch bereits kräftig zugeschlagen. Die beliebten Sticker landeten dreimal häufiger im virtuellen Warenkorb als während der WM in Russland. Das tönt nach Vorfreude. Warten wir also ab, wie sich die Fussballstimmung der Nation in den nächsten Wochen entwickeln wird.

Bist du Fussball-Fan oder geht die WM total an dir vorbei? Für welches Team schlägt dein Herz? Sammelst du Panini-Bilder? Lass es uns in der Kommentarspalte wissen.

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