Schluss mit dem PR-Mist

Wenn eine Marke ein neues Produkt lanciert, versendet sie oder ihre zuständige Presseagentur eine Medienmitteilung an uns Journalisten. Dort finden wir dann im Idealfall alle Infos, die wir brauchen, um bei Interesse darüber berichten zu können: Was es ist, was es kann und was es kostet. Als Beauty-Redaktorin habe ich schon so manchen Pressetext studiert und stelle entsetzt fest: Neu ist in den seltensten Fällen neu und nicht alles Gold, was glänzt. Was zurückbleibt, sind höchstgradig werberische Floskeln, Stirnrunzeln und gelegentlich ein Schmunzeln.

Die ultimative Anleitung

Aber wie schreibt man denn nun die perfekte Pressemitteilung für ein neues Beauty-Produkt? Meinen Erfahrungen nach braucht es dazu folgende Elemente:

1. Adjektive sind deine besten Freunde

Egal was du auf den Markt bringst, folgende Adjektive (am besten im Superlativ) musst du unbedingt mit einbauen: brandneu, super, aussergewöhnlich, bemerkenswert und oder effektiv. Der Ausdruck «noch nie zuvor da gewesen» ist auch ein Hit.

2. Spiel den Mathematiker

Zahlen, Prozentzeichen und Statistiken kommen immer gut an, am besten aus einer nichts aussagenden, abhängigen Inhouse-Erhebung.

3. Exklusivität schafft Begehren

Patentierte, neue Wirkstoffkomplexe sind deine Freikarte nach Hype-City. Hebe sie im Text fett markiert hervor und versuche sie gar nicht erst zu erklären. Was niemand versteht, kann auch niemand hinterfragen, oder?

4. Die «Du bist scheisse, aber ich kanns ändern»-Masche

Sprich Unsicherheiten der Menschen an, streue etwas Salz in diese Wunde und versprich ihnen, diese mithilfe des neuen Produkts zu kaschieren, reduzieren, eliminieren oder noch besser: wegzuzaubern.

5. Erschaffe das Paradies

Wörter schaffen Welten. Stell also sicher, dass der Leser das Gefühl bekommt, mit dem Produkt das Tor zu einer Welt voller Einhörner, Wasserfälle, Regenbögen und ewiger Jugend aufzustossen.

6. Heisser Preis

Ein horrender Preispunkt zum Schluss rundet die Medienmitteilung galant ab, suggeriert ein ambitioniertes Qualitätsversprechen und pusht den Haben-Wollen-Effekt ans Limit.

Ein Versuch

Hier ein Beispiel von mir für dich. Nennen wir das Produkt, das wir an die Frau / den Mann bringen wollen den «Beauty Vitalizer 2000». Ein Auszug aus der dazugehörigen Medienmitteilung könnte dann in etwa so aussehen:

Liebe Medienschaffende,

Diesen Herbst revolutionieren wir weltweit den Beauty-Markt – schon wieder! Mit dem darin enthaltenen Über-Vitamin E unterstreicht der neue Beauty Vitalizer 2000 Ihre spielerische Femininität und unterstützt effektiv die körpereigene Produktion von Hyaluron, Wasser und Luft, während zartschmelzende Schimmer-Perlen sich wie eine zweite Haut an Ihre Dermis schmiegen. Brillante Leuchtmoleküle eröffnen Ihnen zudem eine völlig neue Dimension von Schönheit. Geniessen Sie das nie da gewesene olfaktorische Territorium, welches Sie betreten und lassen sie sich vom hochkonzetrierten Anti-Aging-Komplex und dem kostbaren Färberdistelsamen-Öl verzaubern. 99,8% der Frauen bestätigen, dass sie in 12 von 10 Anwendungen ein makelloses Ergebnis erzielten.

Die unverbindliche Preisempfehlung beträgt erschwingliche CHF 786.-

Über eine Veröffentlichung würden wir uns sehr freuen.

Also liebe PR-Schreiberlinge, was ich damit sagen will: Manchmal ist weniger halt doch mehr. Schliesslich kann ich nur enttäuscht werden, wenn man mir die Welt verspricht. Die habe ich nämlich noch nie in einem Cremetiegel gefunden.

P.S: Einige Ausdrücke habe ich eins zu eins aus echten Pressemitteilungen übernommen und integriert. Nur welche?