Steine im Schuh sind schmerzhaft. Steine am Schuh sind begehrt. Mit drei Streifen zum Selberstöpseln soll der Adidas Ultraboost DNA x Lego ein Renner werden.
Einfacher Schreiber, zweifacher Papi. Ist gerne in Bewegung, hangelt sich durch den Familienalltag, jongliert mit mehreren Bällen und lässt ab und zu etwas fallen. Einen Ball. Oder eine Bemerkung. Oder beides.
Bei Lego läuft es. Bei Adidas drückt der Schuh. Während die dänischen Steinestapler im Krisenjahr ein zweistelliges Umsatzwachstum aufgetürmt haben und satte Gewinne einfahren, stecken die drei Streifen mit einem Gewinneinbruch von fast 80 Prozent im Corona-Tief. Doch, wie heisst es so schön: Wenn dir das Leben Steine in den Weg legt, mach einen Sneaker draus. Oder irgendwas anderes. Hauptsache, die Steine sind von Lego. Denn wenn Lego draufsteht, ist fast schon egal, was du sonst noch verkaufen willst. Das macht ja nicht nur Adidas. Inzwischen spielen derart viele Partner mit den Retro-Gefühlen der Generation 30+ und Pflastern ihre Produkte mit dem beliebten Plastik, dass mein Kollege Simon Balissat die Mutation zur Lifestyle-Brand ziemlich beschissen findet.
Meinung
LEGO X meine vollen Pampers
von Simon Balissat
Einerseits hat er recht. Andererseits haben sich mit Lego und Adidas zwei gefunden, die gut zusammen passen. Zumindest besser als Pokémon und Fila oder Jägermeister und KangaROOS, deren Schuhe trotzdem keine Schnapsidee waren. Sie funktionieren für alle Beteiligten. Ob Likör oder Taschenmonster – nichts ist zu absurd, um ein Sneaker zu sein. Hauptsache exklusiv, schlagzeilenträchtig und irgendwie trendy. Auch Adidas verdient mehr mit Lifestyle- als mit Leichtathletik-Produkten und die Übergänge sind fliessend geworden.
Entsprechend liessen sich die PR-Sätze zur Kollaboration mit dem Spielzeug-Giganten aus den Bausteinen Sport, Spiel, Kreativität und Inspiration leichter zusammensetzen als ein «Lego Friends»-Set für Vierjährige. Bunte Sneakers im Lego-Design gab es schon im Vorjahr, nun kommt mit dem Adidas Ultraboost DNA x Lego ein Modell aus der sportlicheren Ecke, das auf den ersten Blick ziemlich farblos aussieht. Erst, wenn du die mitgelieferten Steinchen unter die transparenten und löchrigen drei Streifen schiebst, sind Logo und Lego-Look komplett.
So wird ein spezieller Schuh draus. Quelle: The LEGO Group
Das Lego im Schuh macht dich nicht schneller und funkt auch keine Daten an die Smartwatch. Es hat in einem Laufschuh überhaupt keinen Sinn. Gut, du könntest dir nach jedem Training als optische Erfolgskontrolle einen Streifen füllen. Du könntest den Sneaker auch einfach in seiner Schachtel lassen und auf steigenden Sammlerwert hoffen. Ansonsten sind die bunten Steine zusammen mit den charakteristischen Noppen einfach ein Hingucker, den du immer wieder umgestalten kannst. Und darum geht es. Auch wenn Adidas die sportlichen Wurzeln des UltraBoost routiniert hervorhebt: «Als er 2015 sein Debüt feierte, revolutionierte er mit seinem Mix aus unverwechselbarem Style und innovativen Technologien wie der reaktionsfreudigen Boost Zwischensohle und dem passgenauen adidas Primeknit Obermaterial den Laufsport», heisst es vom Hersteller.
Nachdem er also den Laufsport revolutioniert hatte, der im modernen Ultraboost-Zeitalter kaum noch an das wilde Getrampel aus den Jahren vor 2015 erinnert, schlich er sich schnell in die Lifestyle-Ecke. Stars wie Pharrell Williams oder Beyoncé, gutem Marketing und Sneakerheads rund um den Globus sei Dank. Ob du mit deinem Lego-Treter durch den Wald, auf die Konzertbühne oder über Bauklötze läufst, ist für den Geschäftserfolg am Ende egal. Logisch, dass Adidas ein Erfolgsmodell für alle Zielgruppen vom Premium-Partner veredeln lässt. Zwei «Lovebrands», ein Schuh. Diese «Hommage an alle Träumer, Revolutionäre und Creators» wird Käufer finden. Allerdings nicht bei uns. Das Modell gibt es ab dem 8. April exklusiv bei Adidas. Wobei echte Träumer und Creators vielleicht auch einfach selbst Hand anlegen wollen und die revolutionäre DIY-Variante wählen: Den Ultraboost DNA x Lego x UHU.
