Hintergrund
Fünf Gründe, warum dir ein Kuss so guttut
von Olivia Leimpeters-Leth
Das gelbe «Vegan»-Label bereitet Anbietern von Plant-Based-Produkten Kopfschmerzen
2.9.2025
Zur einfacheren Orientierung am Supermarktregal sind vegetarische und vegane Lebensmittel oft durch ein spezielles Label gekennzeichnet. Doch für Unternehmen kann das ein Problem sein.
Sicher kennst du es auch, das knallgelbe, runde «Vegan»-Label auf Lebensmittelverpackungen. Etwas seltener gibt es das Symbol auch als grüne «Vegetarisch»-Variante. Sie werden V-Label genannt und sind die bekannteste Kennzeichnung von vegetarischen und veganen Lebensmitteln.
Die auffällige Kennzeichnung erleichtert etwa die Erkennung fleischfreier oder rein pflanzlicher Lebensmittel. Laut einer Studie verlassen sich vorwiegend jüngere Menschen darauf und suchen speziell nach dem Siegel.
Warum kann eine klare Kennzeichnung problematisch sein?
Diese Gruppe ist nicht homogen. Zu ihr gehören Menschen, die pflanzliche Alternativen grundsätzlich ablehnen. Aber auch Personen, die keine Meinung dazu haben oder offen dafür sind, gehören dazu.
Elisabeth Prein, Geschäftsführerin von Pfeffer & Frost, hat das ebenfalls erlebt. Nach der Einführung einer veganen Lebkuchenlinie habe es viele Rückmeldungen gegeben, in denen Kunden eine versehentliche Bestellung der veganen Variante stornieren wollten.
Das Unternehmen stellte die Produktion dann auf ausschließlich pflanzliche Lebkuchen ohne Ei und Honig um, ohne die Änderung breit zu kommunizieren. Dass die Lebkuchen alle vegan sind, steht nur noch im Kleingedruckten – das Unternehmen verzichtet auch auf das V-Label. Die negativen Kundenrückmeldungen seien durch die Maßnahme verschwunden.
Einen ähnlichen Weg schlägt auch die Marketing-Professorin und Buchautorin Prof. Dr. Johanna Gollnhofer von der Universität St. Gallen vor. Der häufige Einsatz des Wortes «Vegan» sei für eine Normalisierung pflanzlicher Ernährung nicht hilfreich, weil es viele Menschen abschrecke.
Eine bessere Empfehlung sei der «zufällig vegane» Weg: Unternehmen könnten mehr Produkte ins Sortiment nehmen, die schon immer rein pflanzlich waren und ohnehin gekauft würden, etwa italienische Weizengrießnudeln, Apfelmus, Margarine und Hummus. So könnten pflanzliche Produkte schleichend größere Marktanteile gewinnen.
Welcher Weg für den nachhaltigen Erfolg veganer Lebensmittel richtig ist, bleibt unklar. Die Aussagen der Branchen-Entscheiderinnen liefern Anhaltspunkte, sind aber kaum repräsentativ für die gesamte Branche.
Falls du sehen möchtest, welche veganen Produkte neu erscheinen und welche wieder verschwinden, kannst du auf Instagram dem Kanal vegane Neuheiten folgen.
Titelbild: Debora Pape
Fühlt sich vor dem Gaming-PC genauso zu Hause wie in der Hängematte im Garten. Mag unter anderem das römische Kaiserreich, Containerschiffe und Science-Fiction-Bücher. Spürt vor allem News aus dem IT-Bereich und Smart Things auf.
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