Novità e trend
Parole di moda: Blokecore è l'ultima simbiosi tra sport e moda
di Laura Scholz
Perché le vecchie maglie da calcio sono di nuovo così popolari e chi sta guadagnando da questa tendenza?
16.9.2025
Traduzione: Sanela Dragulovic
Co-autore: Luca Fontana
Onda retrò invece di una Ola: le magliette delle squadre di calcio degli anni '80 o '90 sono diventate di recente dei top seller. La tendenza della moda sta facendo lievitare anche le casse dei club.
Sai quale azienda appariva sulle maglie dell'FC San Gallo nel 1978? No? Te lo dico io: era Ernst Teigwaren. Fino agli anni '70, una cosa del genere era impensabile. Le associazioni e i club concordavano sul fatto che la pubblicità avrebbe danneggiato la «natura amatoriale e comunitaria del gioco». È stata necessaria una rivoluzione prima che le aziende potessero stampare le loro scritte sulle maglie. Le sponsorizzazioni sportive divennero un nuovo settore del marketing e, al posto delle aziende globali, inizialmente furono spesso quelle locali a sostenere la «loro» squadra di calcio.
Oggi il calcio è un business miliardario. Club, giocatori, consulenti, media e sponsor: tutti vogliono guadagnare il più possibile. E i fan sono una buona fonte. I ragazzi indossano le maglie di Messi, Ronaldo, Yamal o Mbappé. I papà vanno allo stadio con la maglia della stagione in corso del loro club preferito, a volte con il proprio nome stampato sopra il numero. E le fan femminili? Anche loro hanno scoperto le magliette da calcio come capo d'abbigliamento alla moda, come alternativa a una camicetta o a una maglietta di design. A volte le due cose si fondono in uno, come nel caso dell'FC Venezia. Il calcio incontra la moda, per così dire.
Questa tendenza ha persino un nome: blokecore. Sui social media sotto l'hashtag corrispondente si trovano centinaia di migliaia di foto di donne con maglie da calcio degli anni '90. La collega di redazione ed esperta di moda Laura ne ha parlato in questo articolo.
Le maglie vintage vengono abbinate a pantaloni o gonne da chi segue la moda. C'è solo l'imbarazzo della scelta, che è enorme. Oggi il blu e il nero dell'Inter, domani il nero e il rosso del Milan: nella moda tutto è possibile, anche ciò che sarebbe un sacrilegio per i tifosi.
Fonte: Adidas
Il retrò fa parte della strategia
Anche i giganti degli articoli sportivi da tempo hanno intrapreso la via del retrò. Adidas, Nike e compagnia non mettono più in scena il retrò solo come tocco nostalgico, ma come tangibile strategia di vendita. Per la stagione 2023/24, Adidas ha fatto giocare diversi top club in Champions League con maglie di ispirazione retrò. Bayern, Arsenal, Juve, Manchester United e Real Madrid hanno indossato maglie con il vecchio logo del Trefoil e i classici stemmi dei club, presentati come una «vera e propria dichiarazione di moda».
Fonte: Adidas
E in effetti le collezioni sono state accolte bene. Le tute da ginnastica e le magliette degli anni '90 sono state vendute benissimo in occasione dei Campionati Europei del 2024, l'amministratore delegato di Adidas Bjørn Gulden ha parlato anche dei «primi frutti» che la strategia stava dando dal punto di vista finanziario. Il trimestre ha portato un aumento del fatturato dell'11% e le previsioni per l'anno sono state riviste al rialzo.
Anche Nike ha optato per riferimenti retrò: la scorsa stagione, il Liverpool ha indossato una maglia per le partite in casa che richiamava fortemente il design del 1984, anno della vittoria della coppa nazionale. Per il suo 125° anniversario, il Milan ha persino dimostrato quanto la nostalgia possa essere davvero messa in scena: insieme a Puma, New Era, Off-White e persino ai New York Yankees, sono state create diverse collezioni lifestyle. I giocatori ne hanno indossato persino alcune nelle partite ufficiali.
Un look retrò per celebrare l'anniversario, proprio nel cuore della competizione.
E non sono solo i grandi club a cavalcare l'onda della nostalgia. La nazionale tedesca ha disputato due partite internazionali in primavera con maglie retro, e continueranno a vedersi anche durante le qualificazioni ai Mondiali. Un omaggio al 125º compleanno della Federazione calcistica tedesca. Adidas, sponsor tecnico, ha messo in campo un'elaborata operazione di marketing incluso uno spot pubblicitario degno di nota.
Pubblicità dei bei tempi passati
Anche un club come l'1. FC Nürnberg, un tempo glorioso ma ora fanalino di coda della seconda Bundesliga, punta sul retrò. Una maglia per il 125° compleanno del club ha messo in ginocchio i server del negozio online. L'FC Augsburg punta sullo pseudo-retrò chic e vende una «maglia in stile romano». Il club di Super League, l'FC San Gallo, ha maglie retrò di epoche diverse: una con lo sponsor Fido sul petto, l'altra con Ernst Teigwaren, proprio come quasi 50 anni fa.
Maglietta calcio
CHF95.–
Copa Football Camicia retrò FC St. Gallen 1978 - 80 | Camicia vintage FC St. Gallen 1978 - 80
Forse è in parte il lettering di aziende scomparse da tempo a rendere le maglie retrò così attraenti. Pubblicizzare il cibo per cani con «Fido» sul petto: perché no? O che ne dici di «Commodore» sull'abbigliamento dell'FC Bayern negli anni '80, o «Buitoni» e la SSC Napoli dell'era Maradona? Non era tutto migliore in passato? Le maglie di oggi pubblicizzano compagnie aeree di emirati arabi autocratici o aziende tecnologiche globali. Tuttavia, non tutti si identificano con queste aziende e i loro valori.
Una questione di licenze
Chi vuole riprodurre una vecchia maglia, deve prima passare attraverso l'inferno dei diritti. I loghi, gli stemmi e i colori dei club appartengono ai club, non ai produttori di nostalgia. Marchi come Copa Football si assicurano quindi licenze ufficiali. Se possibile, anche quelli dello sponsor ufficiale della maglia. Ad esempio, «Buitoni» o «Motta» nel caso del Napoli o del Milan. Questo permette loro di utilizzare i disegni storici e, in cambio, il denaro torna ai club e ai loro sponsor.
Il risultato sono maglie retrò ufficialmente approvate. Niente copie illegali, ma merchandise autorizzato. Copa è partner retrò ufficiale di Barcellona, Milan, Bayern e Juventus. Per i tifosi, ciò significa che possono indossare un pezzo di storia del club senza trovarsi in una zona grigia.
La vera questione è chi guadagna effettivamente dal trend retrò. Naturalmente, i grandi fornitori come Adidas, Nike e Puma hanno i diritti sulle maglie attuali e pagano somme miliardarie. Tuttavia, l'aspetto retrò non è automaticamente coperto da questi contratti Negli ultimi anni alcuni club hanno deliberatamente lanciato sul mercato le proprie collezioni senza coinvolgere il proprio fornitore ufficiale. Più margine per il club, meno per Adidas & Co.
Tuttavia, questo non è del tutto privo di rischi. Dopo tutto, i loghi e i marchi, come le famose tre strisce, appartengono ai produttori. Chiunque li utilizzi senza autorizzazione rischia qualche controversia legale. Per questo motivo molte maglie retrò sono prive dei loghi originali del produttore. La leggendaria maglia del Bayern degli anni '80 è disponibile da Copa con lo stemma del club e lo sponsor, ma senza la scritta Adidas. Retrò e legale.
Fonte: Martin Jungfer
In passato il tessuto non era peggiore di quanto lo sia oggi
Esistono rivenditori specializzati che offrono prodotti originali. Ovvero, maglie che sono state prodotte molti anni fa, a volte decenni fa. Leon Rademaker è il fondatore e gestore del negozio online «Trikotstoff». Ciò che rende speciale il suo shop è che non si trovano semplici repliche ispirate al passato, ma «materiale originale».
Leon spiega che, per queste maglie vintage, non c'è motivo di preoccupazione per l'eventuale usura del tessuto nel corso degli anni. La qualità di allora non era peggiore di quella di oggi. I segni di usura riguardano piuttosto i cosiddetti «flock», cioè i nomi dei giocatori o i loghi degli sponsor applicati sul tessuto e non il tessuto stesso. In un'intervista a Galaxus, Leon consiglia:
Se si trattano normalmente e vengono lavate con cicli delicati, anche le maglie che hanno più di 20 anni possono avere ancora un ottimo aspetto.
Grazie alla sua esperienza pluriennale, Leon sa esattamente quali maglie sono richieste e quando. Alcuni eventi, come i Campionati europei del 2024, hanno un'influenza notevole. «Le maglie della nazionale tedesca, austriaca e svizzera mi venivano letteralmente strappate dalle mani», ricorda il rivenditore. Anche l'ascesa di un club tradizionale come l'HSV sta alimentando la domanda.
Da dove vengono queste maglie? Leon le acquista ad esempio da privati che liquidano vecchie collezioni. In un'intervista rilasciata alla rivista «Kicker», Rademaker ha dichiarato che la vendita non era finalizzata alla massimizzazione dei profitti. «Non credo che sia giusto», dice l'appassionato di calcio. Ecco perché le sue vecchie maglie costano di solito meno di 100 euro, meno di quanto i top club chiedono ai loro tifosi per i modelli attuali. A differenza delle aziende e dei club, è improbabile che si arricchisca realmente con questo lavoro, è più un servizio da tifoso a tifoso.
Fonte: private
Con Buitoni si vincono titoli – con Qatar Airways si conquistano mercati
Il successo del retrò dimostra l'ambivalenza della nostalgia. Per Adidas, Nike e i grandi club, si tratta di un business miliardario in cui le maglie retrò portano a un aumento delle vendite e a contratti record. Per i piccoli commercianti come Leon Rademaker, tuttavia, rimane un progetto hobbistico. Accontentare i fan invece di puntare solo al profitto.
Forse è proprio questo il fascino delle vecchie maglie. Che si tratti di «Ernst Teigwaren» all'FC San Gallo, di «Fido» il cibo per cani o di «Commodore» all'FC Bayern, tuti ricordano un'epoca in cui il calcio non era ancora solo business. «Con Buitoni si vincono i titoli», era lo slogan dell'epoca. Oggi vale piuttosto «Con Qatar Airways si conquistano i mercati».
Meno romantico, ma si vende bene.
Dove indossi la maglia del tuo club preferito? La colonna dei commenti è tutta tua.
Martin Jungfer
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Martin.Jungfer@digitecgalaxus.chGiornalista dal 1997 con sedi in Franconia, sul lago di Costanza, a Obvaldo e Nidvaldo e a Zurigo. Padre di famiglia dal 2014. Esperto in organizzazione editoriale e motivazione. Focus tematico sulla sostenibilità, strumenti per l'ufficio domestico, cose belle in casa, giocattoli creativi e articoli sportivi.
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