En coulisse

Voici le cartable star des cours de récré

Martin Rupf
08.06.2022
Traduction: Rose-Hélène Moquet

On se presse déjà pour acheter les cartables des futur·e·s élèves de première année. De nombreux parents ne jurent que par une seule marque, véritable star high tech des cours de récréation, alors qu'il y a à peine 30 ans, le bon vieux sac en peau de vache était encore la référence.

Une chaude journée de printemps en 1985. Assis dans l'aula, j'attends nerveusement de recevoir mon cadeau de bienvenue d'élève de première année. J'ai devant moi mon cartable en cuir et en peau de vache. Les deux boucles réfléchissantes brillent à la lumière du soleil. Je me sens fier. Fier de pouvoir enfin aller à l'école avec mon beau cartable. Et le fait que presque tous mes camarades de classe tiennent entre leurs pieds le même cartable n'y change rien.

À noter que même si ce cartable a été remplacé plus tard par des exemplaires plus modernes, on peut toujours le trouver dans le commerce, notamment dans notre boutique en ligne.

Mais arrivé en troisième année, ce modèle en peau de vache ne paraît soudain plus si cool. Il faut à présent investir dans un sac à dos, et plus précisément un modèle d'Invicta.

Si le cartable en peau de vache a tout de même été à la mode pendant trois ans, il est désormais remplacé de plus en plus souvent. C'est ainsi qu'un sac à dos de la marque Salomon succède à l'Invicta.

Mais le Salomon finit lui aussi par ne plus être très à la mode, et c'est Eastpak qui prend la relève.

Et puis, à l'âge de 15 ans, à l'occasion de vacances au Danemark, pays natal de ma mère, j'achète pour la première fois un sac à dos Fjällräven. C'était en 1993, bien avant que ces articles ne deviennent des produits de masse branchés. Ces sacs à dos vikings m'ont accompagné pendant une bonne partie de mes années de lycée, même s'il n'était même pas possible d'y ranger un classeur.

Un sac à dos qui aurait fait pâlir d'envie n'importe quel grimpeur de l'Everest il y a 50 ans

Dans un peu plus de deux mois, des dizaines de milliers d'enfants commenceront leur parcours scolaire avec le même sentiment d'excitation que je ressentais il y a tout juste 40 ans. À la différence qu'on ne verra plus de cartables en peau de vache. Ou s'il y en a, ils seront une toute petite minorité. Aujourd'hui, ce sont plutôt les sacs à dos high-tech de toutes les couleurs qui dominent. La plupart des parents dont les enfants sont entrés à l'école ces dernières années peuvent probablement en dire long sur le processus de recherche du cartable. D'abord, il est presque impossible de passer à côté de certaines marques. Et surprise, surprise, ces mêmes marques qui ont le monopole sont loin d'être économiques.

Inutile de tourner autour du pot : je parle d'Ergobag. Outre mes deux enfants, il semblerait que 99 % de leurs camarades de classe possèdent également un cartable de cette marque. Vous pouvez d'ailleurs les trouver dans notre boutique en ligne. Je ne travaillais pas encore chez Galaxus lorsque mes enfants sont entrés à l'école, je n'ai donc malheureusement pas pu bénéficier de la petite réduction employé. Ces sacs à dos peuvent vite atteindre les 300 francs. Mais finalement, qu'est-ce qu'on entend par « sac à dos » ? Prenons l'exemple du modèle KoBärnikus.

Il comprend un cartable, un sac de sport, un jeu d'autocollants Velcro et deux trousses. Mais ce n'est pas tout : les enfants ont aussi droit à un cadre en aluminium stable, un ajustement flexible de la longueur du dos, une sangle de poitrine réglable et un rembourrage dorsal respirant qui auraient probablement fait pâlir d'envie n'importe quel grimpeur de l'Everest il y a 50 ans. Le mieux : le cartable peut grandir avec l'enfant grâce aux sangles dorsales réglables. Et si on en croit la description du produit, « l'intérieur est bien agencé, ce qui permet même aux petits désordonnés de garder une vue d'ensemble ». Désolé, mais je ne suis pas d'accord. Aucun cartable, aussi sophistiqué soit-il, ne parviendra à faire en sorte que mon fils « garde une vue d'ensemble ».

Malheureusement, les enfants grandissent et les goûts évoluent

On pourrait maintenant argumenter que 300 francs pour un sac à dos qui, dans le meilleur des cas, durera jusqu'au lycée, ce n'est pas si cher que ça. D'autant plus que l'on contribue en même temps à la protection de l'environnement, puisque les sacs à dos Ergobag sont fabriqués avec des textiles issus à 100 % de bouteilles en PET recyclées. Mais c'est sans compter sur le fait que peu d'enfants, même à 12 ans, apprécient toujours les mêmes sujets et motifs que lorsqu'ils sont entrés à l'école. On peut au moins reconnaître à Ergobag qu'ils n'exagèrent pas trop avec les clichés sur le genre. On trouve bien sûr des cartables dans des tons rouges et roses et d'autres dans des tons verts et bleus. Mais la plupart des sacs à dos se présentent de manière assez universelle.

Si les modèles Ergobag sont trop chers, il existe des variantes un peu plus abordables comme Step by Step ou Funki. Je trouve que, visuellement, ils n'ont rien à envier aux Ergobags.

Step by Step Soccer World
Cartable
197.–

Step by Step Soccer World

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« On a tous besoin d'exprimer notre individualité. »

On peut se demander comment Ergobag a réussi à obtenir une position de quasi-monopole. Experte en marketing et en communication, Tamara Alù y voit quatre critères essentiels : « Premièrement, la marque et le produit doivent si possible présenter une ou plusieurs caractéristiques uniques. Deuxièmement, une bonne marque doit être portée par une bonne image, les acheteurs font confiance à l'entreprise ». Troisièmement, une relation émotionnelle doit s'établir entre la marque et l'utilisateur·rice. Enfin, la marque doit être crédible et authentique. Comme l'explique Tamara, « dans un monde de plus en plus numérique et donc de plus en plus international, le storytelling et la création de contenus qui créent une relation deviennent de plus en plus importants ». Les réseaux sociaux et les influenceur·se·s ont également joué un rôle toujours plus grandissant. Ce qui est « in » ou « out » s'appliquait auparavant à un domaine plutôt clair et local. « Avec la numérisation, les tendances se propagent beaucoup plus rapidement dans le monde entier. »

Tamara Alù, experte en marketing : une bonne marque doit être crédible et authentique.
Tamara Alù, experte en marketing : une bonne marque doit être crédible et authentique.

Mais même si ces critères sont remplis, cela ne signifie pas pour autant que la marque sera vraiment appréciée. De quoi cela dépend-il, en fin de compte ? Selon Tamara, « même si cela peut paraître banal, au final, ce sont les émotions et le vécu qui comptent. Nous avons presque tous besoin d'exprimer notre individualité. Quand une marque nous le permet, elle devient tendance. » Mais comment se fait-il qu'une marque qui était à la mode il y a peu disparaisse à nouveau de la scène et soit considérée comme moins cool ? « La durée de vie d'un produit est beaucoup plus courte qu'il y a 20 ou 30 ans. Les innovations et les nouvelles créations apparaissent sur le marché à des intervalles de plus en plus courts », explique l'experte en marketing.

Quand le sac à dos est plus grand que votre enfant

Je me souviens encore très bien de la première fois où mes enfants se sont dirigés vers l'école avec leurs cartables surdimensionnés. Je me suis senti désolé pour eux et me suis dit qu'ils allaient finir par s'effondrer sous le poids de leur propre sac à dos. Aujourd'hui, deux ou trois ans plus tard, je peux lever l'alerte dans la mesure où la numérisation a déjà fait son entrée à l'école primaire. En d'autres termes, le nombre de cahiers et de livres scolaires a plutôt diminué par rapport à il y a 30 ans, d'autant plus que les devoirs doivent souvent être faits sur des feuilles individuelles. Et je suis curieux de voir combien de temps ils profiteront de leurs Ergobags et par quels modèles branchés leurs premiers sacs à dos d'école seront remplacés. Peut-être par un Fila ? Je me prépare à toutes les éventualités.

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Deux fois papa, troisième enfant de la famille, cueilleur de champignons et pêcheur, spectateur hardcore, à moitié danois et champion du monde des gaffes.


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