Play Suisse : « À dix-sept contre Netflix »

Luca Fontana

23/11/2020

Pierre-Adrian Irlé est le chef de projet et l'intrapreneur derrière la nouvelle application de streaming de la SSR « Play Suisse ». Dans l'interview, il répond non seulement à mes questions, mais aussi aux commentaires de la communauté digitec et Galaxus.

Un article qui a fait des vagues. Jusqu'à Leutschenbach et Genève pour être exact. C'est là que se trouve le siège de la Société suisse de radiodiffusion et télévision et c'est là que « Play Suisse », la nouvelle application de streaming de la SSR, a vu le jour.

Le projet est dirigé par Pierre-Adrian Irlé. La personne qui m'a contacté peu de temps après la mise en ligne de l'article sur Play Suisse.

Pierre-Adrian Irlé est d'accord.

Pierre-Adrian, vous êtes le chef de projet de Play Suisse. Utilisez-vous des services de streaming ?
Pierre-Adrian Irlé : bien sûr ! J'utilise entre autres HBO Now avec un VPN (rires).

Vraiment ? Puis-je l'écrire tel quel (rires) ?
Bien sûr, cela ne me dérange pas. J'ai vécu aux États-Unis quelques années. Maintenant que je suis de retour en Suisse, le VPN est le seul moyen dont je dispose pour continuer à profiter de ces émissions. L'accès à des contenus diffusés en streaming n'est pas anodin. Ces derniers présentent un réel défi pour l'industrie des médias.

Et la seconde raison ?
D'autre part, un autre problème se met en travers de notre chemin. Le sponsoring. Un artefact de la télévision linéaire. Mais nous ne sommes pas légalement autorisés à faire de la publicité en ligne. C'est pourquoi ces revenus de sponsoring sont d'autant plus importants. Surtout en matière de placement de produits. Chaque contenu doit clairement indiquer qui est le sponsor principal.

Cependant, dans les séries, le sponsor principal varie non seulement d'une saison à l'autre, mais aussi d'une région linguistique à l'autre. Nous devons d'abord développer un outil pour ces détails.

La SSR produit beaucoup d'excellents contenus, qui ont tous besoin de sous-titres. Je regarde, par exemple, beaucoup de vos documentaires et reportages. Je suis rarement déçu.

Merci beaucoup. Oui, nous travaillons beaucoup sur notre contenu. Je pense que nous nous trouvons sur une sorte de mine d'or de bon contenu. Il ne nous reste plus qu'à apprendre à creuser encore plus profondément et à mettre en lumière les nombreux contenus intéressants.

En effet, on pourrait aussi l'exprimer ainsi.
Notre équipe Play Suisse est organisée comme une petite start-up autonome au sein de la SSR. Nous sommes peu nombreux et disposons d'un budget relativement modeste. Ensemble, vers septembre 2019, nous sommes partis de rien, et en quelques mois, avons entièrement crée l'application Play Suisse.

Vous avez commencé à zéro ? Comment avez-vous procédé ?
En d'autres termes, nous avons travaillé avec des « modules » technologiques qui constituent les différents niveaux de notre appli. Des services cloud, des plateformes back-end et des plateformes de données, ainsi que des moteurs de développement. Des choses comme ça. Pour y parvenir, nous avons travaillé avec des partenaires externes.

En revanche, nous avons entièrement développé le front-end en interne. Le code nous appartient, il reste en interne et n'est pas échangé avec les partenaires extérieurs. Tout comme les données d'utilisateur dont nous avons besoin pour l'algorithme de recherche qui, à son tour, envoie des recommandations appropriées à nos utilisateurs.

Vous n'avez donc pas seulement acheté une solution standard.
Exactement. Nous voulions tracer notre propre chemin. Formuler nous-mêmes nos objectifs et nos visions. Nous déterminons nous-mêmes ce qui doit être prêt, quand et dans quel ordre nous relevons quels défis.

Le détail avec les profils multiples par connexion, par exemple, que vous avez mentionné dans votre article. C'est quelque chose que nous voulons absolument et dont l'appli a certainement besoin. Pour la sortie, nous n'avions pas vu cette fonctionnalité comme étant critique. Avec notre petite équipe, nous avons dû fixer les priorités différemment.

Par exemple ?
Nous savons que la majorité des téléspectateurs ne consomment pas le contenu de la SSR via l'appli (Play SRF), mais via leur navigateur web. C'est pourquoi il était primordial pour nous que Play Suisse fonctionne parfaitement dans le navigateur web...

... et à la télévision seulement plus tard ?
Exactement. Notre vision est claire : Play Suisse doit pouvoir être consommé sur les grands écrans. C'est pourquoi nous avons beaucoup testé et travaillé avec Android TV et Apple TV. Nous avons même réussi à gagner Swisscom TV comme partenaire pour le lancement. Nous sommes actuellement en pourparlers avec UPC, Sunrise et d'autres plus petits câblodistributeurs.

Nous communiquons aussi avec les fabricants de téléviseurs, Samsung et Panasonic par exemple. Nous voulons que notre application apparaisse également dans leurs stores. Mais cela prendra un certain temps. Comme je l'ai dit, il faut fixer des priorités.

Vous parlez de nombreux tests effectués avec Android TV.
Exactement. La difficulté avec Android est que son marché est extrêmement fragmenté. Autrement dit, Android ne se comporte pas de la même manière partout. Android TV sur une télévision Panasonic est différente d'Android TV sur une télévision Sony ou un décodeur genre NVIDIA Shield. Tout cela doit être pris en compte dans les tests.

D'ailleurs, c'est la raison pour laquelle Play Suisse est beaucoup plus stable sur Apple TV. C'est ce que vos lecteurs ont écrit dans votre test. En effet, le système d'exploitation Apple est beaucoup moins fragmenté et se comporte donc de manière beaucoup plus prévisible sur ses appareils Apple.

...mais tous les problèmes avec Android TV étaient évidents, malgré vos tests. Pourquoi ne pas attendre un peu plus longtemps et lancer Play Suisse lorsqu'elle sera pleinement développée ?
Je vais être franc avec vous. Nous avons nous-mêmes été surpris par le nombre de problèmes et de bugs rencontrés lors du lancement de l'application.

Avant le lancement, nous avions une appli, que nous avions testée de long en large dans notre environnement de test. Play Suisse semblait bien plus achevée. Puis est arrivé le lancement. Et avec lui, tous ces problèmes dont nous n'étions même pas au courant auparavant. Ce n'est qu'alors que nous avons réalisé combien de bugs nous attendaient encore.

Contrairement à vous et moi, ce n'est pas leur travail.
Tout juste. Mais pour nous, chez Play Suisse, c'est une opportunité. Dans votre article, vous écrivez que cela pourrait prendre des mois avant que l'appli soit dans un état acceptable, et cela serait normal. Mais nous voulons montrer que nous sommes beaucoup plus rapides. C'est un point très important de notre stratégie.

Nous voulons provoquer un changement de mentalité.

Un changement de mentalité ?
Lorsque nous avons lancé Play Suisse, nous savions que l'application n'était pas encore prête. Bien sûr, comme je l'ai dit, nous avions supposé un état plus « fini ». Mais notre philosophie est que le Play Suisse ne sera jamais pleinement développé tant que l'appli existera et qu'elle sera utilisée.

En d'autres termes : nous voulons développer l'appli en collaboration avec nos utilisateurs pour qu'elle soit à la hauteur de leurs attentes. Après tout, nous ne développons pas Play Suisse pour nous-mêmes (rires).

La façon dont vous dites ça, sonne fantastique.
C'est aussi la raison pour laquelle je voulais directement vous parler après la publication de votre article, Luca. Les appréciations nous motivent. Nous acceptons les critiques et ensuite, nous surprenons les gens avec des mises à jour rapides et efficaces.

Au fait, avez-vous déjà installé la dernière mise à jour ?

Le fameux changement de mentalité...
Oui, je pense que cet état esprit est quelque chose de nouveau. Les gens s'attendent généralement à un produit fini, qui fonctionne parfaitement. L'appli Play Suisse est différente. Et cela nécessite un changement de mentalité. Pas seulement des téléspectateurs, mais aussi dans nos rangs, au sein de la SSR.

Maintenant, je suis ici pour apporter cette nouvelle philosophie à la SSR, qui est beaucoup plus proche du public et de ses réactions immédiates.

Et il y a eu beaucoup de réactions. Également dans le Play et l'App Store. Quel est le feed-back que vous avez, personnellement, le plus reçu au sujet de l'appli ?
Pourquoi n'y a-t-il pas d'appli pour la tablette ? Ma réponse : les priorités. Exactement, la version web de Play Suisse était plus importante pour nous au début. Les utilisateurs de tablettes peuvent ainsi utiliser Play Suisse via un navigateur web.

Ce que je ne savais pas, c'est que toutes les applications pour smartphones de l'App Store sont également disponibles pour les tablettes. Et l'appli est vraiment horrible sur tablette. Pour nous, cela signifie que nous devons terminer la version tablette de Play Suisse beaucoup plus rapidement que prévu. C'est pourquoi elle sera prête dans quelques semaines. Peut-être même un peu plus tôt.

C'est tout ?
Beaucoup voudraient encore une prise en charge de l'appli dans Chromecast et AirPlay. Cela sera également livré dans les deux ou trois prochaines semaines. Nous examinons ensuite les avis des utilisateurs et réagirons en conséquence. Un peu à la « trial and error ». Nous y allons pas à pas. Cela fait aussi partie du changement de mentalité.

Ensemble, au cours des quatorze mois précédents, nous avons créé l'appli et le catalogue en partant de zéro. Nous avons tous travaillé des nuits entières et tout donné pour y parvenir. Je suis extrêmement fier de cela. Bien entendu, nous savons que nous ne sommes pas Netflix. Pourtant, c'est la qualité que les gens attendent de nous. Mais Netflix a quelques employés en plus.

Laissez-moi chercher cela sur Google. Alors... selon les statistiques, en 2019, Netflix avait un total de 8600 employés.
Exactement (rires). Il est difficile de toujours répondre à ces attentes. Et après tout ce travail, tous les avis ne nous laissent pas entièrement de marbre ; ce qui est normal, nous sommes humains. Toutefois, nous sommes très motivés, non seulement pour répondre aux attentes élevées, mais aussi pour les dépasser.

Absolument, j'ai travaillé chez Kuoni.
Et c'est là que le nouveau – moi en l'occurrence – arrive comme une fleur et veut tout chambouler et motiver tout le monde avec son esprit start-up. Avant de pouvoir faire cela, j'ai dû apprendre tout ce qu'il y avait à apprendre sur l'entreprise.

Ensuite, j'ai commencé par établir des critères de référence pour savoir ce que les autres services de streaming font bien, ce qu'ils font moins bien et ce que nous pourrions adapter à la Suisse, un petit pays avec quatre langues nationales et encore plus de sous-cultures.

Tout cela semble exigeant. Avez-vous un exemple concret ?
Oui, les Key Visuals, les petites vignettes que vous voyez pour chaque suggestion de contenu. Elles sont très importantes. La plupart des gens décident s'ils s'intéressent ou non au contenu en se basant sur l'image plutôt que sur la description.

Waou. Tous ces efforts avec votre petite équipe...
Tout juste. Vous voyez ce que j'entends par « des mois d'efforts ». Et avec tout cela, il était important de ne pas trop s'écarter du style visuel des plateformes comme Netflix et autres. Les gens s'y sont habitués. Ils ne veulent pas que tout soit radicalement différent juste pour que la plateforme ait l'air différente.

Et quels sont les grands obstacles à venir ?
Utiliser et traiter toutes les appréciations reçues. Des choses comme les problèmes de performance que vous avez mentionnés ou le mauvais placement des sous-titres. Des bugs en somme.

La bonne nouvelle, c'est que nous pouvons résoudre les bugs. Si le design de base de l'appli n'était pas bon, nous serions dans de beaux draps. Avec notre petite équipe, il ne serait guère possible de régler rapidement ce problème. Mais la plupart des utilisateurs semblent être très satisfaits du design.

En parlant de satisfaction, où aimeriez-vous voir Play Suisse dans deux ans ?
À long terme, nous souhaitons être là où se trouvent nos téléspectateurs. Nous ne voulons pas qu'ils aient à nous chercher. Ce n'est pas leur travail. Mais comme je le disais, nous sommes déjà en contact avec des acteurs importants comme UPC, Sunrise, Samsung, Panasonic et autres.

Et le contenu ?
Pour ce qui est du contenu, nous examinons comment et avec qui nous pouvons conclure de nouveaux partenariats. En ce moment, nous donnons la priorité au contenu de la SSR tout en travaillant étroitement avec les cinéastes suisses.

Mais nous voulons voir si nous pouvons faire quelque chose avec d'autres organismes de diffusion, comme la chaîne allemande Arte, ou avec les festivals de cinéma internationaux. Surtout dans la situation actuelle où de nombreux festivals ont dû être annulés à cause de la pandémie. Mon rêve serait de faire entrer le Festival de jazz de Montreux dans le salon des Suisses.

Et la deuxième raison ?
Si nous avions pris comme base une application existante, nous n'aurions pas pu la modifier selon nos envies, nous aurions alors pris trop de risques. Après tout, les gens utilisent déjà l'application. Faire des tests n'est pas possible. Le risque de créer un bug est trop grand.

Combien coûte le développement d'une telle application ?
Notre budget est de 5 millions de francs par an. Ces fonds servent non seulement à la recherche et au développement, mais aussi à l'entretien de l'infrastructure, à la création des sous-titres et aux redevances que nous payons pour le contenu. Ce sont ces dernières qui utilisent presque le plus d'argent.

Combien de temps ce type de contenu reste-t-il disponible sur Play Suisse ?
Entre six mois et trois ans environ. Ensuite, le contenu disparaît à nouveau ou nous prolongeons les licences. Je trouve que cela est une bonne disponibilité. Si quelqu'un met quelque chose sur sa liste, c'est pour le regarder dans les trois ou quatre mois qui suivent.

OK. Attendez. Fin septembre, la SSR a annoncé un programme d'économies de 50 millions. D'ici 2024, 250 personnes perdront leur emploi. En parallèle, la SSR lance ce nouveau projet de grande envergure.
Je sais où vous voulez en venir. Et votre objection est parfaitement légitime. Je m'explique le programme d'économie comme suit :

d'une part, la SSR reçoit moins d'argent qu'auparavant suite à l'initiative No Billag. D'autre part, suite à la pandémie, la chaîne doit faire une croix sur de nombreux montants publicitaires et de sponsoring. Notamment en raison de l'annulation de grands événements comme les Jeux olympiques ou le Championnat d'Europe de football. Ces raisons ont certainement conduit au plan d'austérité.

Mais vous pouvez continuer à expérimenter ?
Exactement. Cependant, notre budget de 5 millions doit être remis dans le contexte. À la SSR, nous parlons d'un budget total de 1,6 milliard de francs par an. Nous en prenons 5 millions chaque année et, avec 17 personnes, nous les transformons en Play Suisse.

Je vois. Mes deux dernières questions étaient délibérément posées de manière provocatrice.
Et il ne devrait pas en être autrement. Un échange insignifiant n'est utile à personne. Permettez-moi de dire encore une chose sur notre budget. La SSR est actuellement dans une phase de transformation. Elle passe d'un pur organisme de diffusion à un service en ligne.

Mais une telle transformation nécessite de l'argent. Nous ne pouvons pas changer la SSR sans investir. Cela doit rester possible malgré le plan d'économie. Si nous continuons sur le même tracé qu'avant, dans quelques années, nous serons encore plus mal lotis que nous le sommes actuellement en comparaison internationale. Il ne servira alors à rien de se dire que nous avons manqué le coche et n'avons pas réagi à temps.

Mais c'est certainement une question pour l'avenir. Cela ne nous dérangerait pas si un jour nous pouvions aussi obtenir notre propre budget pour les productions de Play Suisse.

En attendant, vous êtes à la merci de ce que la maison mère vous offre.
Pas vraiment. Ce que nous pouvons faire, c'est analyser qui est exactement notre public. Nous avons constaté qu'environ la moitié de l'audience potentielle de Play Suisse est l'audience actuelle du programme linéaire de la SSR.

Cela semble génial, mais aussi un peu hypocrite. La SSR diffuse généralement de tels programmes à minuit. Et non pas en prime time.
C'est précisément la raison pour laquelle la fenêtre qu'offre Play Suisse est si importante. Nous pouvons intervenir là où la chaîne ou d'autres acteurs comme Netflix sont absents et offrir une scène aux productions art et essai suisses encore invisibles.

Même s'ils ne font pas forcément monter le trafic sur la plateforme ? Est-ce que la SSR autorise cela ?
Who cares ! Nous sommes un service public. Et parce que nous ne sommes pas une télévision linéaire, nous ne dépendons pas des quotas et de l'argent publicitaire. C'est exactement ce qu'il y a de génial avec Play Suisse. Nous pouvons et devons prendre des risques. Nous voulons en profiter à 100 %.

Mais ce que nous pouvons faire, c'est donner au cinéma suisse et à ses petites productions inconnues une scène appropriée, au moins dans notre pays.

Que pouvons-nous faire dans ces cas-là ?
Nous concentrer sur des histoires très locales, mais crédibles. Les meilleures histoires sont alors celles qui traitent de choses que nous n'aimons pas aborder nous-mêmes. En d'autres termes, mettre le doigt là où ça fait mal. C'est là que se trouvent les bonnes histoires.

Peut-être que la profession elle-même est tout simplement absente. En Suisse, personne ne peut vivre rien qu'en écrivant des scénarios.

J'ai une idée de scénario. Que pensez-vous de cela : une chanteuse populaire ratée et une personne handicapée au grand cœur aident une grand-mère à faire son coming-out. La fille rebelle prête main-forte. Le titre : EFFETS SECONDAIRES.
Oh, mon Dieu.

D'accord, cette idée ne vient pas vraiment de moi. Je l'ai générée avec le Schweizer Film Generator (générateur de films suisses). C'est d'ailleurs aussi un outil de l'émission nocturne Deville de la SSR. Cela pourrait apporter des idées audacieuses.
Bonne chance avec le cocktail (rires).

Y a-t-il autre chose que je ne vous ai pas demandé, mais que vous mourrez d'envie de nous dire, à moi et à nos lecteurs ?
Oui, avec plaisir. Je pense que c'est devenu un peu un sport national de critiquer la SSR pour tout et n'importe quoi. Mais je crois qu'avec Play Suisse, nous pouvons vraiment faire passer un message. Montrer que nous pouvons faire les choses différemment.

Bien sûr, nous ne sommes pas parfaits. Et certainement pas sans faille, mais cela fait partie de notre concept. Pour que l'appli soit telle que vous la connaissez aujourd'hui, nous avons dû enfreindre de nombreuses règles internes. J'espère qu'à long terme, cela en aura valu la peine.

Nous acceptons les critiques, avec plaisir même. Si nous arrivons à montrer aux gens à quelle vitesse nous pouvons réagir et à quel point ils peuvent contribuer au développement de Play Suisse, alors nous regagnerons leur confiance. Et finalement, nous faisons tout cela pour nos utilisateurs.

Merci pour l'interview, Pierre-Adrian.
C'est à moi de vous remercier.

Pierre-Adrian Irlé dirige Play Suisse, la nouvelle plateforme nationale de streaming de SRG SSR. Avant cela, Pierre-Adrian a travaillé comme producteur de cinéma et de télévision, comme auteur et réalisateur.

Il est titulaire d'une licence en gestion de l'université Bocconi de Milan et d'un MSc en commerce international de HEC Paris. Aujourd'hui, Pierre-Adrian ne se contente pas de construire Play Suisse, il aime aussi escalader les montagnes.

Luca Fontana

Senior Editor

Luca.Fontana@digitecgalaxus.ch

J’écris sur la technologie comme si c’était du cinéma – et sur le cinéma comme s’il était réel. Entre bits et blockbusters, je cherche les histoires qui font vibrer, pas seulement celles qui font cliquer. Et oui – il m’arrive d’écouter les musiques de films un peu trop fort. plus

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