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par Pia Seidel
Merchandising rose vs. empowerment réel : nouveaux projets de Lego et Barbie
3/7/2025
Traduction: traduction automatique
L'encouragement et l'égalité des chances pour les filles sont au cœur de deux actions récentes de marques de jouets connues. Les approches ne pourraient toutefois pas être plus différentes.
Les filles sont encore fortement sous-représentées dans les disciplines STEM (mathématiques, informatique, sciences, technologie), notamment parce qu'on leur refuse à l'avance les compétences nécessaires.
Lego veut s'engager cette année, avec «She built that», à rendre les femmes plus visibles en tant que modèles pour les enfants. Le point de départ est une enquête commandée par le géant du jouet, à laquelle ont participé 32605 personnes (21257 parents et 11348 enfants âgés de 5 à 15 ans).
Qui l'a inventé?
Les essuie-glaces (Mary Anderson) ou les bases de la technologie Wi-Fi (Hedy Lamarr) ont été inventés par des femmes, mais le grand public n'en a pas conscience. C'est ce qu'a révélé l'enquête de Lego, qui a demandé aux adultes et aux enfants du monde entier de classer les inventions par sexe. Il en ressort également que les inventions associées aux tâches ménagères sont plus souvent attribuées aux femmes, alors que c'est souvent l'inverse qui est vrai. Ainsi, le chauffage moderne des voitures est l'invention d'une femme, mais 82 pour cent des adultes l'ont attribué à un homme.
L'enquête a également révélé que les activités et les compétences techniques, analytiques et créatives sont davantage attribuées aux garçons et aux hommes. 45 pour cent des parents allemands interrogés dans le cadre de l'étude déclarent que «quelque chose de bien savoir construire» est associé par la société à un homme.
L'enquête conclut que les parents, les familles et les tuteurs, les médias et la société continuent d'attribuer des stéréotypes aux enfants, influençant ainsi le comportement ludique et la perception de soi des filles.
Campagne «Elle a construit ça»
C'est contre cela que Lego veut maintenant lutter et créer de la visibilité avec la campagne «She built that». L'autrice Annahita Esmailzadeh l'exprime ainsi dans le communiqué de presse : «Si vous ne voyez jamais quelqu'un comme vous réussir dans un domaine particulier, vous envisagerez moins souvent de vous engager dans cette voie. Nous avons besoin de personnes réelles comme modèles.»
Ainsi, la vidéo officielle de l'opération montre déjà des filles sûres d'elles qui font preuve de créativité.
Des promotions spéciales et des expériences de jeu seront organisées dans certains magasins Lego. Sur le site web, des ateliers créatifs virtuels vous invitent tout simplement à vous lancer et à construire. Le message de base est toujours «soyez comme vous êtes et ayez confiance en vos capacités». Une forme ludique d'encouragement.
J'aime bien cette idée. En tant que père de deux filles, aujourd'hui adultes, je me souviens très bien des regards lorsque toutes deux se passionnaient pour «sports typiquement masculins». «C'est vraiment ce que vous voulez ? Mais c'est un sport d'homme dur ?» Ce sont des remarques que les parents reçoivent. Et les enfants avec. Les premières semaines de ma fille en cours de physique ont également été, selon ses dires, plutôt du type «rustique». L'encouragement reste donc nécessaire.
Barbie et Condor et leur nouveau partenariat de licence
Condor, en revanche, applique un principe d'autonomisation complètement différent, si on peut l'appeler ainsi. La compagnie aérienne mise sur Barbie - et beaucoup de rose.
«La mission de Barbie, qui est de renforcer les filles et de les aider à développer leur propre potentiel grâce à des modèles inspirants, a accès à un monde coloré aux multiples possibilités grâce à Condor.» C'est ainsi que commence le communiqué de presse sur le nouveau partenariat de licence entre Barbie et la compagnie aérienne Condor.
L'action commune «Barbie loves Condor» devrait symboliser le courage, l'imagination et les grands rêves. Ainsi, une collection exclusive sera disponible dans la boutique de Condor à partir de juillet. Elle se compose d'un t-shirt, d'un sac de shopping et d'une serviette de plage. En rose.
Source : Mattel
Condor prévoit de proposer cette collection sur ses vols à partir du mois d'août. Et dans le cadre de tirages au sort, il y aura une visite des coulisses de l'aéroport de Francfort et un bon de voyage de 2000 euros à gagner.
J'ai manqué d'imagination jusqu'à présent pour découvrir dans le partenariat Condor l'endroit où les filles sont encouragées et inspirées. Mais peut-être que l'un d'entre vous y parviendra.
Photo d’en-tête : Lego
Hambourgeois, passionné de lecture, fan de hockey sur glace. Papa et grand-papa. Cherche en permanence à améliorer sa domotique. Intéressé par le bricolage, les activités de plein air, la mode et les cosmétiques.
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