Point de vue

Les marques de luxe et la façon dont elles gâchent toute exclusivité

Oliver Fischer
03.06.2022
Traduction: Anne Chapuis

J'ai fait du lèche-vitrine à Paris dans l'une des rues de la mode les plus exclusives d'Europe. Les marques dites « high fashion » y donnent toutefois une image parfois assez peu glamour. Une polémique personnelle.

Attention, peut contenir des traces de sarcasme !

J'étais à Paris pour l'Ascension. Oui, je sais, je ne peux m'en prendre qu'à moi si je me rends à Paris pour l'Ascension. D'autant plus qu'il y a l'Open de France ET la finale de la Ligue des champions. Mais ce n'est pas le sujet de l'article ; contrairement à la mode. Ou plus précisément, certaines marques. Car après tout, Paris est le haut lieu de la mode en Europe ; du moins en dehors de l'Italie, non ? En tout cas, je me suis promenée plusieurs fois dans la rue du Faubourg Saint-Honoré ; LA rue du shopping à Paris. Toutes les grandes marques y sont représentées : Gucci, Versace, Dolce & Gabbana, Hermès, Dior, Burberry et j'en passe.

Devant certains de ces magasins, des personnes font la queue à presque toute heure de la journée pour être admises par des portiers sévères dans les locaux oh combien exclusifs de l'élite de la mode. Pourtant, les locaux en question n'étaient pas du tout bondés. Ce qui est frappant, c'est que les gens dans ces queues étaient tous jeunes (entre 20 et 30 ans maximum).

Alors que je faisais ces observations, que j'y réfléchissais et que j'en discutais avec ma femme, nous sommes arrivés à une conclusion absolue et certainement juste : les marques devant les magasins desquelles des files d'attente se forment en raison d'une pénurie artificielle ont perdu toute crédibilité et toute exclusivité, alors qu'elles veulent justement souligner cette exclusivité. Ou justement parce qu'elles veulent jouer la carte de l'exclusivité. Au fait : non, je ne pourrais pas me permettre d'acheter quoi que ce soit dans l'un de ces magasins, mais ce n'est pas un problème.

Fini l'exclusivité ou la high fashion

Si, en tant que « marque de luxe », vous avez besoin de créer une pénurie artificielle, c'est que vous êtes tout simplement arrivée dans le mainstream et que vous n'êtes plus assez exclusive pour que votre clientèle puisse encore dégager une sorte d'aura d'exclusivité. Si, en exagérant, des adolescents pensent qu'ils doivent avoir un article de votre marque à tout prix, vous pouvez oublier la véritable élite comme client. Ils ne s'abaisseraient en effet jamais à attendre avec la populace devant votre magasin qu'un videur daigne les laisser rentrer. Cela dit, je n'ai vraiment aucune compréhension pour les personnes qui jouent le jeu et font la queue.

Et tant que j'y suis : si, en tant que marque, vous jugez nécessaire d'imprimer votre nom ou votre logo en très grand sur des sacs, des T-shirts ou des vestes, afin que même la personne la plus loin puisse voir que vous êtes porté, vous avez, à mes yeux, sacrifié tout pouvoir d'attraction au profit d'une médiocrité maximale ; peu importe le prix.

Ah oui, si vous êtes une marque (soi-disant) high fashion et que vous vendez des T-shirts blancs avec votre nom dessus pour près de 600 francs (pour que les adolescents puissent eux aussi acheter une de vos pièces avec leur argent de poche, de Noël, d'anniversaire ou de leur salaire d'apprenti), je vous trouve pathétique.

Pour la défense minimale de ces absurdités des marques, je dois cependant dire aussi : si cela fonctionne et que les gens jouent le jeu, achètent des T-shirts à 600 francs et se sentent bien dans le mainstream haut de gamme, ils ne méritent pas mieux.

Photo d'en-tête : unsplash.com/melanie_sophie

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Globetrotteur, randonneur, champion du monde de wok (pas celui sur la piste de bobsleigh), jongleur avec les mots et passionné de photos.


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