Sony Mobile: Ein Marketing-Märchen und ein Blick in eine unsichere Zukunft
Hintergrund

Sony Mobile: Ein Marketing-Märchen und ein Blick in eine unsichere Zukunft

Dominik Bärlocher
Zürich, am 29.04.2019
Sony zieht die Reissleine. Die Mobile Division bekommt einen neuen Chef und wird mit profitableren Geschäftszweigen zusammengelegt. Der Rettungsversuch könnte gelingen, denn Alpha Tech könnte seinen Weg in Smartphones finden.

Huawei, Nokia, Oppo und Samsung brüsten sich mit ihren Kamerasystemen. Unter anderen. Irgendwo abgeschlagen, sowohl in Reviews wie auch in dedizierten Kameratechnologietests, dümpelt Sony mit seinen Xperia Phones im Mittelfeld herum. Fans der Systeme schwören seit Jahren auf die Marke, aber der Rest der Welt schaut Sonys Smartphones mit einem Schulterzucken an.

Das Resultat: Sony fährt mit seinen Smartphones Verluste ein. Im Finanzjahr 2018 betrugen die Verluste fast eine Milliarde US Dollar. Sony ist nicht das einzige Unternehmen, das Geld blutet, aber das erste, das grössere Restrukturierungsmassnahmen umsetzt. Denn Sony hat jüngst angekündigt, dass die Mobile Division mit dem TV-, Audio- und Kamera-Business zusammengelegt wird. Dazu soll bis im Jahr 2020 die Hälfte der Angestellten in der Mobile Division entlassen werden.

Schuld ist das Marketing… oder doch nicht?

Über die Ursachen dieser Verluste kann, mit wenigen Ausnahmen, nur spekuliert werden. Einer der offensichtlichsten Kandidaten ist das Marketing. Huawei, Samsung und Apple klotzen statt zu kleckern. Sie buchen grosse Plakate, produzieren aufwendige Werbespots, haben aggressive Verkaufsstrategien zum Launch und streuen da und dort News. Zum Vergleich: Sony scheint im stillen Kämmerchen zu werkeln, bis ein Phone fertig ist, sagt dann «da habt ihr» und geht wieder zurück ins Kämmerchen. Ein Sony Xperia XZ Phone jagt das andere, keines davon mit grossem Wow-Effekt.

Der Platzhirsch: Die Sony a7iii ist die jüngste Systemkamera aus dem Hause Sony
Der Platzhirsch: Die Sony a7iii ist die jüngste Systemkamera aus dem Hause Sony

Als Kontrast, aus demselben Unternehmen: Die Welt wartet gespannt auf die Systemkamera Sony a7siii. Seit etwa zwei Jahren. Da sind Leaks und Spekulationen. Keiner weiss so genau, was denn nun wahr ist an den veröffentlichten Daten, aber alle sind sich einig: Die Sony a7siii wird einschlagen wie eine Bombe. Oder doch nicht? Die Hoffnung bleibt, die Welt wartet.

Die plakative Frage hier lautet: Wie kann es sein, dass der globale Leader in Punkto Systemkameras so gurkige Performance auf Mobiles abliefert? Das Sony XPeria XZ3 schafft es mit Ach und Krach und 79 Punkten an der 80er-Marke der Messskala des de facto Standards DxOMark zu kratzen. Aktueller Spitzenreiter ist das Huawei P30 Pro mit 112 Punkten. Sonys Xperia-Kamera, immer noch ein Ein-Kamera-Setup, habe zu viele Artefakte, scheitere aufgrund des Fehlens einer zweiten oder gar dritten Linse am Bokeh-Effekt und der Zoom sei ungenügend.

Wo bleibt Alpha Tech?

Dass das Kamera-System des Smartphones so mies ist liegt unter anderem daran, dass Sony die Technologie der Kamera-Division – auch bekannt als Alpha Tech, benannt nach der «Sony Alpha»-Kameraserie – bis dato nur sehr limitiert oder gar nicht in den Smartphones des Unternehmens genutzt hat. Dies bestätigt der der Branchendienst TrustedReviews, wo Adam Marsh, Senior Manager of Global Marketing Sony, folgendes Statement abgibt:

Obwohl wir ein Unternehmen sind, sind da manchmal immer noch Barrieren. Alpha will Mobiles einige Dinge einfach nicht geben, denn plötzlich hast du [in einem Handy] das selbe, das du in einer £3000-Kamera hast.
Adam Marsh, Senior Manager of Global Marketing Sony, trustedreviews.com, 6. März 2019

Dies soll nun ein Ende haben, vielleicht, denn nicht nur werden die Kamera- und Mobile-Divisionen zusammengelegt, sondern der alte CEO der Mobile Division, Kaz Hirai, ist durch Kimio Maki ersetzt worden. Maki war einst Kopf der Alpha Division, nimmt jetzt aber die Rolle des Head of Product Development Mobile ein. Eine seiner ersten grossen Amtshandlungen: Er hat die Entwicklung des Sony Xperia XZ4 gestoppt.

Adam Marsh gibt sich im Interview beeindruckt:

[Maki] hat gesagt: "Okay, wir arbeiten hier mit Alpha. Nehmen wir also dieses Bisschen. Wir arbeiten mit CineAlta. Nehmen wir also das Bisschen". Er hat die ganze Welt der digitalen Bilder für uns geöffnet. Da das ganze Imaging Team zusammenarbeitet, können wir die Erfahrung über Cybershot, Alpha und Xperia hinweg teilen.
Adam Marsh, Senior Manager of Global Marketing Sony, trustedreviews.com, 6. März 2019

Und:

Es ist möglich. Wenn es Software ist, dann könnte es möglich sein, sie von Alpha zu Mobile zu bringen. Eine nähere Zusammenarbeit mit Alpha findet definitiv statt, dank des Management-Wechsels in Tokyo und da Mobile jetzt zu Imaging gehört
Adam Marsh, Senior Manager of Global Marketing Sony, trustedreviews.com, 6. März 2019

Sony gibt den Mobile-Markt also nicht auf. Das erstaunt. Beobachter des Marktes haben erwartet, dass Sony die Mobile Division abstösst und analog HTC Talent an einen der Platzhirschen auf dem Markt verkauft.

Die Geschichte hat Löcher

Ein erster Schritt in die neue Richtung ist das Sony Xperia 1. Nicht nur ist das XZ aus dem Namen verschwunden, das ihn fast unaussprechlich gemacht hat, sondern da sind erstmals mit drei Linsen mehrere Kameras verbaut. Ein Multi Camera Setup spricht zwar dafür, dass Sony mit dem Fluss geht, aber nicht zwingend dafür, dass die Bilder aus den Kameras des Xperia 1 besser werden. Wenn das Google Pixel eines wiederholt bewiesen hat, dann, dass eine Einzelkamera easy mit den Multikamera-Phones mithalten kann. Es ist nicht nur die Anzahl Linsen, die das BIld ausmacht, sondern auch der Sensor dahinter. Da hätte Sony mit Alpha Tech klar einen riesigen Vorteil der Konkurrenz gegenüber. Spätestens hier zerfällt die Illusion einer goldenen Zukunft vollends. Mehrere Kameras in einem Smartphone führen nicht zwingend zu besseren Aufnahmen. Weniger kann mehr sein. Entscheidend sind Sensoren und Software.

Adam Marshs Geschichte hat Löcher.

Da sind die chronologischen Ungereimtheiten, vor allem die mit dem Personal in Punkto Mobile Division und deren Führung. So wie Marsh die Geschichte erzählt, hat Kimio Maki mehr oder weniger die Sony Mobiles gerettet. Er sei in die Bresche gesprungen und habe kurzerhand alles revolutioniert. Das Problem: Maki ist seit

  1. Juli 2018
im Amt als Leiter der Mobile Division. In den vergangenen zehn Monaten hat Maki also das Sony Xperia XZ 4 abgesägt und das Sony Xperia 1 aus dem Boden gestampft, inklusive Multi Camera Setup.

Es ist laut aktuellem öffentlichen Wissen nicht möglich, ein komplettes Smartphone innerhalb von zehn Monaten von nichts zu marktreif zu entwickeln. Vor allem dann nicht, wenn ein Unternehmen noch ein komplett neues Kamera-Setup entwickeln muss. Denn obwohl die Konkurrenz schon seit Jahren mit Dual Cams und seit vergangenem Jahr sogar mit Triple Cams arbeitet, hat Sony bisher auf ein Single Camera Setup geschworen. Am Mobile World Congress 2018 in Barcelona hat der Konzern eine Dual Cam angekündigt.

Angenommen, dass der Development Cycle eine Smartphones etwa zwei Jahre dauert, von «Was machen wir als nächstes?» bis «Jetzt ist es marktreif», dann wäre die Dual Cam am MWC frühestens für das Xperia XZ 4 bereit gewesen. Denn am MWC wurde festgestellt, dass es sich beim Demo um einen Prototypen handelt. Ein Jahr später sind wir aber beim Xperia 1 mit drei Kameras. Das Xperia 10, das Mittelfeld-Modell Sonys, kommt mit zwei Kameras daher, aber das ist weit von der Geheimniskrämerei und dem Wow-Effekt am MWC entfernt. Das lässt zwei Theorien zu:

  1. Sony hat die Kameratechnologie mit den drei Kameras gekauft, danach das XZ 4 kannibalisiert und daraus das Xperia 1 gemacht.
  2. Sony hat bereits an der Triple Camera gearbeitet, hat das aber keinem gesagt und am MWC im hinteren Eckli ein Dual Camera Setup präsentiert, das so nie auf den Markt kommen wird. Gründe für dieses Vorgehen: unbekannt.

Erstere Theorie klingt mit Abstand am wahrscheinlichsten, würde aber auch bedeuten, dass im Xperia 1 keine Alpha Tech verbaut ist. Es ist ohnehin – hier ein weiteres Loch in der Story – höchst unwahrscheinlich, dass Sony einen Full Frame Sensor von 35 Millimetern in ein Smartphone von plusminus 70 Millimetern Breite verbauen wird. Das ergibt technologisch auch keinen Sinn. Daher wohl auch das Statement Marshs, dass Sony wennschon dennschon Software von Alpha übernimmt. Das macht auch den Satz in der Werbung von wegen «Triple Camera System with Sony's Alpha Technology» leicht bitter. Denn wirtschaftlich ist es einfach, einen Sensor zu kaufen, dann mit Branding zu versehen. Oder könnte das die Partnerschaft mit Light sein?

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Es wäre vermessen, bereits jetzt zu behaupten, dass das Xperia 1 schlechte Bilder schiesst. Denn der Name Alpha hat Gewicht, einen Ruf und verspricht Qualität. Sony weiss das. Es ist unwahrscheinlich, dass Sony irgendeinen Käse abliefert, selbst wenn die Hardware zugekauft oder im Schnellverfahren intern entwickelt worden ist. Auch soll das keinen Schatten auf das Triple Camera Setup werfen, oder Sonys Ambition. Alles, was diese ganze Ableitung aussagt, ist, dass das Märchen von «Kimio Maki reisst den Karren aus dem Dreck» genau das ist: ein Märchen. Irgendwo ist da ein Körnchen Wahrheit drin, aber all das technologische Hin und Her wirft eine Frage auf: Warum das Ganze?

Ein wirtschaftlich smarter Move

Es sind nicht nur die Endkunden und Developer, die von der Umstrukturierung Sonys profitieren werden. Denn über Jahre hinweg hat Sony Mobile Verluste eingefahren, jüngst die 940 Millionen im Jahre 2018. Hauptsächlich wird vor allem die Buchhaltung und somit das Image Sonys profitieren.

Sony schliesst Mobile, eine höchst defizitäre Division, mit den Kamera-, TV- und Audio-Divisionen zusammen. Neu nennt sich das Konstrukt «Electronics Products and Solutions». Da alle Divisionen in diesem Zusammenschluss, mit Ausnahme Mobiles, profitabel sind, kann Sony die Verluste in der Mobile-Division clever kaschieren.

Das geht so, wenn wir die Zahlen des zweiten Quartals 2018 nehmen, denn die Jahreszahlen 2018 sind noch nicht bekannt:

  • Sony Mobile hat einen Verlust von 267 349 719.58 Franken eingefahren.
  • Sony Imaging Solutions hat einen Erfolg von 195 577 982.78 Franken erwirtschaftet
  • Sony Home Entertainment and Sound hat 219 800 943.95 eingenommen

Wenn wir das alles zusammenrechnen, dann schaut am Ende ein Erfolg von 219 800 943.95 + 195 577 982.78 - 267 349 719.58 heraus. Das heisst, dass Sonys Buchhalter einen Erfolg von 148 029 207.15 in die Bücher schreiben. Der Verlust der Mobile Division? Verschwunden. Das dürfte Aktionäre und Stakeholder sicher mal auf Papier zufriedenstellen.

Das kann – theoretisch zumindest, da diese ganze Finanzsache ebenfalls reine Spekulation ist – der Mobile Division operativ Freiheiten gewähren und den Druck nehmen. Im Idealfall nutzt Mobile die Gelegenheit, sich selbst im Markt zu positionieren, Stärken auszuarbeiten und Schwächen auszumerzen. Denn Sony hat das Potenzial zum grossen Player im Markt.

Andererseits besteht nach wie vor die Möglichkeit, dass Sony die Mobile Division auflöst oder abstösst. Denn selbst wenn es keine Sony Phones mehr auf dem Markt gibt, hat der Konzern einen guten Stand in der Industrie. Sony Semiconductors stellt nach wie vor Sensoren her, die in Smartphones verbaut werden. Dazu die Partnerschaft mit Light, die der amerikanischen Firma «privileged access» zu den Sensoren Sonys gewährt.

Dazu hilft, rein auf Papier, natürlich, dass Sony die Hälfte der Belegschaft der ehemaligen Mobile Division entlässt. Einige Angestellte in Japan werden in andere Divisionen versetzt, in China und Europa wird der Frühruhestand attraktiv gemacht. Damit ist aber noch nicht genug: Sony will zudem die Phone-Verkäufe in den südostasiatischen Ländern drosseln, sich auf Europa und Ostasien fokussieren. Daraus lässt sich bereits einiges erahnen, vor allem die Marktposition. Der südostasiatische Markt wird von Indien dominiert. Da dort billigere Phones mit grossem Bildschirm gefragt sind, kann vermutet werden, dass die kommenden Sony Phones in der Flaggschiff-Kategorie mitkämpfen wollen.

Das wird ein harter Kampf, den Sony mit Geschick und etwas Glück auf Kameraebene für sich entscheiden könnte.

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Dominik Bärlocher
Dominik Bärlocher
Senior Editor, Zürich
Journalist. Autor. Hacker. Ich bin Geschichtenerzähler und suche Grenzen, Geheimnisse und Tabus. Ich dokumentiere die Welt, schwarz auf weiss. Nicht, weil ich kann, sondern weil ich nicht anders kann.

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