Rosa Merchandise vs. echtes Empowerment: neue Projekte von Lego und Barbie

Stephan Lamprecht

3.7.2025

Um Ermutigung und Chancengleichheit für Mädchen geht es in zwei aktuellen Aktionen bekannter Spielzeugmarken. Die Ansätze könnten allerdings nicht unterschiedlicher sein.

Mädchen sind in den MINT-Fächern (Mathematik, Informatik, Naturwissenschaft, Technik) immer noch stark unterrepräsentiert, was auch daran liegt, dass ihnen die nötigen Kompetenzen im Voraus abgesprochen werden.

Lego will sich mit «She built that» in diesem Jahr dafür engagieren, dass Frauen als Vorbilder für Kinder sichtbarer werden. Die Ausgangslage dafür bildet eine Umfrage mit 32605 Teilnehmenden (21257 Eltern und 11348 Kindern im Alter zwischen fünf und 15 Jahren) Teilnehmenden, die der Spielzeug-Riese in Auftrag gegeben hat.

Wer hat es erfunden?

Scheibenwischer (Mary Anderson) oder die Grundlagen der Wi-Fi-Technologie (Hedy Lamarr) wurden von Frauen erfunden, was in der breiten Masse aber kaum wahrgenommen wird. Das hat eben jene Lego-Umfrage herausgefunden, bei der Erwachsene und Kinder weltweit Erfindungen einem Geschlecht zuordnen sollten. Außerdem kam dabei heraus, dass Erfindungen, die mit dem Haushalt assoziiert werden, hingegen eher Frauen zugeordnet werden, dabei ist häufig das Gegenteil korrekt. So ist die moderne Autoheizung die Erfindung einer Frau, wurde aber von 82 Prozent der Erwachsenen einem Mann zugeordnet.

Wie die Umfrage ebenfalls ergab, werden technisch-analytische sowie kreative Tätigkeiten und Fähigkeiten eher Jungen und Männern zugeschrieben. 45 Prozent der in der Studie befragten Eltern in Deutschland geben an, «etwas gut Bauen können» von der Gesellschaft männlich assoziiert wird.

Die Befragung kommt zu dem Schluss, dass Eltern, Familien und Erziehungsberechtigte, Medien und die Gesellschaft den Kindern immer noch Stereotype zuweisen und so das Spielverhalten und die Selbstwahrnehmung von Mädchen beeinflussen.

Kampagne «She built that»

Dagegen will Lego nun mit der Kampagne «She built that» angehen und Sichtbarkeit schaffen. Die Autorin Annahita Esmailzadeh formuliert es in der Pressemitteilung so: «Wer nie sieht, dass jemand wie man selbst in einem bestimmten Feld erfolgreich ist, wird seltener in Erwägung ziehen, diesen Weg selbst einzuschlagen. Wir brauchen reale Personen als Vorbilder.»

So zeigt auch schon das offizielle Video zur Aktion selbstbewusste Mädchen, die ihre Kreativität unter Beweis stellen.

In ausgewählten Lego-Stores wird es besondere Aktionen und Spielerlebnisse geben. Auf der Website laden virtuelle Kreativworkshops dazu ein, einfach loszulegen und zu bauen. Die Grundbotschaft lautet immer «sei, wie du bist und vertraue in deine Fähigkeiten». Eine spielerische Form der Ermutigung.

Finde ich gut. Als Vater von zwei, inzwischen erwachsenen, Töchtern, erinnere ich mich gut an die Blicke, als sich beide für «typisch männliche» Sportarten begeisterten. «Wollt ihr das wirklich? Aber das ist doch ein harter Männersport?» Sind dann Sprüche, die Eltern kassieren. Und die Kinder gleich mit. Auch die ersten Wochen meiner Tochter im Physik-Leistungskurs waren nach ihren Berichten auch eher das, was sich mit «rustikal» umschreiben lässt. Ermutigung ist also nach wie vor notwendig.

Barbie und Condor und ihre neue Lizenzpartnerschaft

Condor hingegen verfolgt ein komplett anderes Prinzip der Selbstermächtigung, wenn man es denn überhaupt so nennen möchte. Die Airline setzt auf Barbie – und viel Pink.

«Barbies Mission, Mädchen zu bestärken und ihnen durch inspirierende Vorbilder zu helfen, ihr eigenes Potenzial zu entfalten, erhält durch Condor Zugang zu einer bunten Welt mit vielfältigen Möglichkeiten.» So beginnt die Pressemitteilung zur neuen Lizenzpartnerschaft zwischen Barbie und der Fluggesellschaft Condor.

Die gemeinsame Aktion «Barbie loves Condor» solle für Mut, Fantasie und große Träume stehen. So wird es ab Juli im Shop von Condor eine exklusive Kollektion geben. Bestehend aus T-Shirt, Shopper Bag und Strandtuch. In Pink.

Die Kollektion will Condor ab August auch auf Flügen anbieten. Und im Rahmen von Verlosungen gibt es eine Tour hinter die Kulissen des Frankfurter Flughafens sowie einen Reisegutschein über 2000 Euro zu gewinnen.

Mir hat bislang die Fantasie gefehlt, in der Condor-Partnerschaft die Stelle zu entdecken, an der Mädchen bestärkt und inspiriert werden. Aber vielleicht gelingt das ja einem von euch.

Stephan Lamprecht

Editor

Stephan.Lamprecht@galaxus.de

Hamburger, Leseratte, Eishockey-Fan. Papa und Grosspapa. Bastelt ständig an seinem Smarthome herum. Interessiert an DIY, Outdoor, Mode und Kosmetik.

Folgen

---

Spielzeug

Folge Themen und erhalte Updates zu deinen Interessen

Thema folgen

Diese Beiträge könnten dich auch interessieren