Ach, Axe! Der Duft meiner Jugend holt mich ein
25.3.2026
Bilder: Michael Restin
Kein anderes Deo verkauft so wenig Vernunft und so viele Träume wie Axe. Ich erlebe gerade ein Déjà-vu – weil auch die nächste Generation nach allen Regeln der Werbekunst verführt wird. Zum Glück mit anderen Botschaften.
Am Anfang war der Achselschweiss. Kein schönes Thema, es sei denn, Axe nimmt sich der Sache an. Dann geht es nicht um Drüsen, Sekrete und diskreten Schutz. Nein, dann explodiert die Werbewelt. Sie wird bunt, grell und schrill. Viel nackte Haut, noch mehr blanker Wahnsinn. Jeder Sprühstoss ein Versprechen. Jede zweite Duftnote ein Verbrechen.
Zumindest an älter gewordenen Nasen wie meiner. Die rümpft sich, wenn ich heute hinter einer Gruppe Jugendlicher in die unvermeidliche Axe-Wolke laufe.
Über die nächste Generation kommt das Zeug in mein Leben zurück. Und damit jede Menge Erinnerungen. Manche sind verschwommen, andere zum Vergessen. Einige haben sich als Klischee in meinem Kopf festgefressen. Die Marke ist fast so alt wie ich, doch nach einer gemeinsamen Schulzeit trennten sich die Wege. Wir waren gemeinsam in der Pubertät. Sie ist es in meiner Wahrnehmung für immer geblieben. Ach, Axe.
Ein Aufstieg bis knapp unter die Gürtellinie
Ich bin sicher, dass mein Teenager-Ich auch heute wieder zugreifen würde. Wie alle anderen. Um dazuzugehören. Um mit diesen ein oder zwei Sprühstössen zu viel sämtliche Selbstzweifel zu überdecken. Denn, wer weiss, vielleicht ist ja doch was dran. Vielleicht, verdammtes Axe, macht der Geruch von Mojito und Zedernholz den präpubertären Lauch ja wirklich zum Mann.
Die Geschichte von Axe ist die eines Aufstiegs, zunächst bis knapp unter die Gürtellinie – was lange Zeit ganz oben bedeutete. Eine Geschichte des schleichenden Niedergangs, weil der Zeitgeist die alten Rollenklischees und «sex sells» als einzige Botschaft nicht mehr ertragen wollte. Sowie die Geschichte der Neuerfindung als humorvolle Marke, die mit erwachsenen Düften alle Geschlechter anspricht.
Seit 40 Jahren gilt: Lange, bevor Achselschweiss zum ernsthaften Problem junger Menschen wird, ist Axe schon da. In den Regalen, in der Werbung, in den Köpfen. In den Sporttaschen und Rucksäcken der anderen. Wie selbstverständlich. Perfektem Marketing sei Dank. So weit ist es 1983 noch lange nicht. Da wird zunächst mal das «Body Spray» für Männer (und alle, die es mal werden wollen) erfunden. Eine völlig neue Produktkategorie.
Die 1980er: Unilever hat den richtigen Riecher
Vor Axe sieht die Pflegewelt für Männer anders aus. Es gibt Seife. Und freudlos vermarktete Deos. Nicht, um zu duften, sondern um nicht zu stinken. Gerne auch – mein Bac, dein Bac – eines für alle. Ausserdem Parfüms oder Aftershaves. Für Teenager zu teuer, für jüngere Männer oft zu altväterlich.
Ein «Body Spray», das Duft und Deo kombiniert – so etwas gibt es noch nicht. Zumindest für Männer. Für Frauen hat der Konsumgüter-Gigant Unilever mit «Impulse» schon ein stark duftendes Deo im Sortiment, das in der Werbung mit dem Slogan «men can't help acting on Impulse» dem anderen Geschlecht den Kopf verdreht.
Ein Erfolg, den das Unternehmen nun auf die männliche Zielgruppe übertragen will. Mit Axe. Das, entwickelt und eingeführt in Frankreich, der Legende nach ursprünglich Champs Élysées hätte heissen sollen. Weil rechtliche Probleme dazwischen kommen, landet das Projektteam über die – Paris lässt auch hier grüssen – Axe historique bei den drei ikonisch-kurzen Buchstaben. Ein Glücksfall. Wobei Lynx als Markenname ebenfalls funktioniert: So heisst Axe in Grossbritannien, Australien und Neuseeland.
Den Anfang machen Musk, Amber und Spice. Jene lange vor Elon und den Spice Girls erfolgreichen drei Deo-Düfte, die 1983 in Frankreich auf den Markt kommen. Sie schlagen ein. Unilever hat den richtigen Riecher, weshalb Axe ab 1985 auch hierzulande in die Regale kommt und frischen Wind in die Branche bringt. Wobei die erotisch aufgeladene Werbung von damals aus heutiger Sicht herrlich altbacken daherkommt.
Ja, was nimmt der Mann von Welt? Amber, Moschus oder Zeder? Auf jeden Fall Axe. Das «Eau-de-Toilette-Deodorant» für den Mann. Es folgen Aftershaves und Duschgels mit dem «Duft, der Frauen provoziert». Alles noch recht harmlos. Bis Frauen lautstark darauf aufmerksam machen werden, wie sehr und aus welchen Gründen sie sich von Axe provoziert fühlen (nein, es ist nicht der Duft), vergehen noch ein paar Jahre und Werbekampagnen.
Erstmal stellen die Weichen auf Kommerz. Das Privatfernsehen kommt auf und öffnet viele bunte Werbefenster. Die schöne neue Medienwelt füllt die Sendezeit mit wenig Inhalt, viel Klamauk und immer mehr nackter Haut. Axe, Lynx, ... gibt's noch ein Wort mit x? Ach ja: Sex.
Die 1990er: Axe sells
Zunächst setzt Axe seine Duftnoten vorrangig mit den Düften. Sie werden mit damals exotisch anmutenden Orten verknüpft und heissen Anfang der 90er Java, Inca, Nevada, Alaska oder Africa – letzterer ist bis heute ein Topseller. Allein in Grossbritannien hat er sich über 400 Millionen Mal verkauft. Eine Art Initiationsritus für die Jugend und zum Meme gewordenes Verlegenheitsgeschenk.
Der Werbemuff der 80er verfliegt langsam. In den Axe-Spots macht der Mann im Jackett immer öfter breitschultrigen Typen mit offenem Safari-Hemd oder Handtuch um die Hüften Platz. Die Blicke der Frauen sind nicht mehr subtil und unterwürfig, sondern provokant und offensiv. Doch erst der Axe-Effekt ändert alles. Er bündelt den Zeitgeist in einer Erzählung, der die meisten verfallen.
Im Fernsehen läuft Baywatch. Britney Spears entwächst dem Mickey Mouse Club und wird bald in eine Schulmädchen-Uniform gesteckt werden. Dazwischen lauert in der Medienwelt der späten 90er überall: der Axe-Effekt. Mit dem Versprechen, aus Durchschnittstypen Weiberhelden zu machen. Das Pheromon aus der Dose zielt direkt auf die Hose. Frauen verwandeln sich in willenlose Wesen. Es geht im Lift nach oben, der Claim durch die Decke.
Ein Meisterstück des Marketings, wenn man den kommerziellen Erfolg als einzigen Massstab nimmt. Vor allem Jungs greifen reihenweise zu und machen das, was Teenager nun mal tun: Sie übertreiben, überdrehen, machen auf dicke Hose und übersprühen gemeinsam die Tatsache, dass bei ihnen nicht nur im Lift nichts läuft.
Dafür erfinden sie das Axe-Bombing und kultivieren die Deo-Dusche. Sie verpesten Umkleiden, verursachen Asthma-Anfälle oder allergische Reaktionen und zwingen Schulen dazu, Verbote auszusprechen. Unilever beginnt, Kampagnen zur «richtigen Dosierung» zu schalten. Es ist, in der Nachbetrachtung, von allem ein wenig zu viel.
Verbote fordern auch erste Frauen- und Medienorganisationen, denen die sexistische Werbung zu weit geht. Was machen die Werbestrategen? Sie gehen einfach immer noch ein bisschen weiter, weil – zwinker, zwinker – das alles ja nur humorvoll und satirisch gemeint ist. Der Zeitgeist lässt es durchgehen. Noch.
Die 2000er: (K)ein Grund zur Klage
Axe macht «Bom Chicka Wah Wah» zur Popkultur. Lässt im Spot «Billions» tausende Frauen im Bikini aus dem Unterholz brechen und dem Meer entsteigen, um einen Mann am Strand zu jagen. Spray more, get more.
«The Chocolate Man» wird auf Schritt und Tritt angeknabbert, um «Dark Temptation» zu bewerben. Ein Sprühstoss verwandelt das «Opfer» in den süssen Typen, dem Frauen ungefragt in den Hintern beissen oder im Vorbeifahren einen Arm abreissen. Der Spot wird in Indien verboten, der Duft später zum Kult. Unilever testet Grenzen aus und verschiebt sie immer weiter. Je mehr darüber diskutiert wird, desto besser.
Axe erobert die USA, wo die Marke 2002 einen der aggressivsten und erfolgreichsten Markteintritte der Konsumgeschichte hinlegt. Mit Stars wie Ben Affleck, der vom duftenden Nobody ausgestochen wird. Mit Partys in Axe-Häusern. Als Hauptsponsor von MTV-Shows. Und dank besorgter Eltern, denen der Axe-Effekt ein Dorn im Auge ist. Was könnte eine Marke in den Augen von Teenagern begehrenswerter machen.
Schon nach drei Jahren ist Axe in den USA die Nummer eins. Aus Sicht von Unilever gibt es in diesem Jahrzehnt keinen Grund zur Klage. Der Ruhm der Marke mehrt sich dank des Internets fast wie von selbst. 2009 zieht angeblich der Inder Vaibhav Bedi gegen Unilever vor Gericht und verlangt aufgrund des ausbleibenden Axe-Effekts 26 000 Pfund Schadenersatz.
Das Unternehmen hat mich betrogen, indem es in seinen Anzeigen behauptete, dass Frauen von Männern angezogen werden, die Axe verwenden. Ich habe es sieben Jahre lang benutzt, aber keine Frau ist mir nahegekommen.
Die Geschichte erscheint allerdings in der «Faking News». Trotzdem wird sie von Medien weltweit verbreitet. Sie ist halt zu schön, um keine Schlagzeile draus zu machen. Auf der einen Seite ein peinlicher Kläger, der seinen Axe-Konsum fein säuberlich dokumentiert hat. Auf der anderen die Anwälte des Weltkonzerns, die leichtes Spiel haben. Alles «Puffery», also erlaubte werbliche Übertreibung, argumentiert der Legende nach Unilever – und bekommt Recht.
Es ist PR-Gold für den Konzern. Jedenfalls nähert sich der Hype um den Axe-Effekt seinem Höhepunkt. Wo soll es jetzt noch hingehen? Vielleicht in den Himmel. Vielleicht ins Weltall. Vielleicht bergab.
Die 2010er: All die grossen Erzählungen platzen
Axe lässt Engel vom Himmel fallen und engagiert einen Helden, um Nobodys in den Himmel zu schicken: Die Axe Apollo Space Academy verspricht 2013 einen Trip ins Weltall. Gesicht der Kampagne wird Buzz Aldrin, der zweite Mensch auf dem Mond. Vermutlich nur, weil mit Neil Armstrong der erste Mensch auf dem Mond bereits 2012 gestorben ist.
Über eine Million Menschen bewerben sich, eine Handvoll Kandidatinnen und Kandidaten werden ins Global Space Camp im Kennedy Space Center in Florida eingeladen. Axe castet sich seine Traumbesatzung zusammen, der elitäre Kreis absolviert Parabel- und Kampfjet-Flüge, es scheint keine Grenzen mehr zu geben.
Man ist jetzt weit weg von Schulspinden und Klassenzimmern und lässt auch den exotischen Duft der 90er hinter sich. Africa, Java, das war einmal. Die Welt ist nicht genug. Nun soll das Weltall Axe als Marke für alle vereinen. Weg vom Möchtegern-Aufreisser, hin zum echten Helden-Image. Apollo gehört bis heute zu den Bestsellern in den USA.
Grosses Kino sind auch die Spots zur Kampagne, denn «nichts schlägt einen Astronauten». Aber der Flug findet nie statt. Die Firma XCOR Aerospace geht pleite und man einigt sich auf eine finanzielle Entschädigung. Ein ernüchterndes Ende der grossen Erzählung.
Parallel dazu verscherzt es sich der gute alte Axe-Effekt Anfang der 2010er-Jahre bei der Basisarbeit untenrum endgültig mit dem Mainstream. Vom Slogan «reizt Frauen, nicht die Haut» stimmt auf jeden Fall der erste Teil.
Da gibt es Online-Kampagnen, bei denen der geneigte Mann Deo-Dosen als Raketen auf einen Frauenhintern ballern kann, der in Hot Pants auf einem Flugzeugträger zum Abschuss freigegeben wird. Wenn selbst das Model, das irgendwann sogar sein Gesicht zeigen darf, zum Besuch der Seite aufruft, wird es ja wohl okay sein. Denn natürlich ist alles «ironisch gemeint, mit einem Augenzwinkern.»
Es wird nur nicht mehr so viel zurückgezwinkert. Nicht mehr so oft ein Auge zugedrückt, sondern offen kritisiert. Eine Zeitlang funktioniert es noch, im Mainstream mit Plakaten und Werbespots maximal zu provozieren – und dann online, wo die Kinder der Empörten zu erreichen sind, «Apology-Videos» nachzuschieben, in denen sich die Models gewohnt lasziv für die Spots entschuldigen. Sorry, wir sind einfach zu heiss für die Generation deiner Eltern. Genial einfach. Einfach genial. Zumindest, solange die Jungen alles cool finden und die pubertären Spots feiern.
Doch Mitte des Jahrzehnts wandelt sich das Bild. Bei der Gen Z bröckelt die Erzählung vom Axe-Effekt nicht nur, sie verwandelt sich ins Gegenteil. Axe-Typen, das sind nun die unreifen Grossmäuler, die die Schulumkleide verpesten. Meme-Potenzial mit Vorstellungen von gestern. Cringe. Für die Marke eine echte Gefahr.
Unilever führt eine gross angelegte Studie durch und kommt zu dem Ergebnis: Fast 70 Prozent lehnen die alten Klischees inzwischen ab. Der Slogan «in einer Welt, die immer lauter wird, ist weniger mehr» zur Einführung von Axe Black wirkt wie ein selbst gesetztes Stoppschild.
Unilever hält kurz inne – und kehrt dann um. Denn die neue Generation fordert, fördert und feiert vor allem Individualität. Was gestern noch magisch war, wirkt heute schlicht merkwürdig.
Die Kehrtwende zu «find your magic»
Dass die alte Zeit vorbei ist, macht Axe nach allen Regeln der Werbekunst gleich in den ersten Sekunden seiner Neuerfindung klar: «Come on, a six-pack? Who needs a six-pack?» beginnt die neue Kampagne – und wischt die vorherigen drei Jahrzehnte mit einem Feuerwerk an neuen, diversen Typen einfach weg. Die Botschaft: «Find your magic.» Mit Axe, dem alten Frauen-Lockstoff, der jetzt nur noch sanft deine Persönlichkeit unterstreicht. Das reicht.
Neue, subtilere Düfte sollen die Marke endgültig aus der Teenie-Ecke holen. Die Kehrtwende gelingt. Axe steht jetzt immer noch in der Männerabteilung, ist aber für alle da. Auch für Mädchen und Frauen, die mit Axe Anarchy for Her erstmals 2012 direkt bedient werden. Und die nun blendend in die neue, diverse Strategie passen.
Axe Unity kommt 2018 und schmückt sich mit Regenbogenfarben, hinter denen der mit Hö-hö-Hetero-Humor des Axe-Effekts endgültig als Relikt aus einer anderen Zeit verblasst. Sei wie du willst, lebe wie du willst. Es ist okay. Aber kauf’ unser Zeug. Die Image-Korrektur funktioniert – und öffnet der Marke den Weg in eine höhere Preisklasse.
Die 2020er: Feine Düfte statt Deo-Dusche
Die nächste Evolutionsstufe von Axe soll das klebrige Image von früher bewusst hinter sich lassen. Mit einer neuen Zeit kommen neue Ansprüche, inzwischen geben junge Männer hunderte Franken für teure Parfums aus. Was sind dagegen schon ein paar Franken für ein Deo, das im besten Fall sogar als «Dupe» durchgeht, also einem teuren Duft zum Verwechseln ähnlich riecht.
In diese Kerbe haut Axe mit der «Fine Fragrance Collection» gezielt und vermarktet die Dosen von heute als erschwinglichen Luxus. Mit bekannten Namen aus der Parfumbranche, die für die neuen Düfte verantwortlich zeichnen. Mit Stars wie Rapper Lil Baby, der hilft, das neue Axe, unbescheiden als G.O.A.T. der feinen Düfte beworben, in den Markt zu drücken.
Mit Düften wie «Black Vanilla», einer Art «Tom-Ford-Killer», weil es ähnlich riecht wie dessen Tobacco Vanille. Mit «Blue Lavender», in einem Blindtest bei der Zielgruppe angeblich beliebter als «Bleu de Chanel». Mit «Emerald Geranium», das an «Versace Pour Homme» erinnern soll. Und die Gen Z findet es toll.
Axe, in den frühen 80ern in Paris gestartet, ist wieder in der Parfum-Metropole angekommen. Die Marke ist erwachsener geworden, als ich dachte. Diffuser, diverser. Fast ein bisschen geläutert. Nicht mehr beim Herrenwitz, aber immer noch in der Herrenabteilung zu Hause. Dort stehen inzwischen Duftrichtungen wie Cherry Fizz, mit denen Jungs früher höchstens spasseshalber eingenebelt wurden – von vier Klassenkollegen festgehalten. Heute nehmen sie es freiwillig.
Ich merke, dass ich längst vom Algorithmus als nicht mehr werberelevante Zielgruppe über Bord geschmissen wurde. All die aktuellen Social-Kampagnen begegnen mir nicht. Ich muss sie schon suchen. Und es scheint, als schaue Axe ähnlich kopfschüttelnd auf seine Teenagerjahre zurück wie ich. Auf den platten Humor, die peinlichen Spots und die beissenden Düfte. Mir fällt eine Dose Alaska in die Hand. Ich sprühe etwas davon in den Raum. Es löst sofort Erinnerungen aus. Aber sie sind verschwommener, als ich dachte.
Der nächsten Generation will Unilever sogar selbst die Deo-Dusche austreiben. Dank neuer Zerstäuber und der lehrreichen Botschaft, dass weniger manchmal mehr sein kann.
Ach, Axe. Wie edel.
Vermutlich gilt das nur, solange es nicht um den Umsatz der Marke geht. Was die Dosierung bei Jugendlichen betrifft, kann ich als Vater aus eigener Erfahrung sagen: Da wird immer noch beherzt zugedrückt.
Es gibt noch ein bisschen was zu tun für die erste Kampagne, der ich von Herzen viel Erfolg wünsche.
Michael Restin
Senior Editor
Michael.Restin@digitecgalaxus.chEinfacher Schreiber, zweifacher Papi. Ist gerne in Bewegung, hangelt sich durch den Familienalltag, jongliert mit mehreren Bällen und lässt ab und zu etwas fallen. Einen Ball. Oder eine Bemerkung. Oder beides.
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