Werbemanagement

L'opera in questione non deve essere intesa principalmente come un trattato scientifico. L'autore presenta piuttosto, sullo sfondo di conoscenze scientifiche, come la pubblicità venga realizzata nella gestione concreta a partire dalle definizioni dei problemi. Procedure comuni vengono talvolta criticate dall'orizzonte esperienziale dell'autore. Non si pone tanto la questione di come debba essere progettata la pubblicità (questo aspetto è dedicato solo a un capitolo), ma piuttosto la questione di come integrare la pubblicità nel marketing management e realizzarla come uno strumento di marketing (insieme ad altri). Creare una buona pubblicità è una questione, un'altra è farla valere nella gestione. L'intero trattato è strutturato essenzialmente in modo analogo a un processo decisionale. Partendo da un'analisi approfondita del problema, si arriva alla definizione degli obiettivi. Da questi derivano i requisiti per la progettazione, la budgetizzazione e la strategia media. Le alternative necessarie per la soluzione del problema vengono elaborate dalle agenzie pubblicitarie. Le conoscenze sociotecniche necessarie vengono discusse in un capitolo dettagliato. Successivamente, le alternative presentate vengono verificate per la loro idoneità alla soluzione del problema, il che dovrebbe avvenire di solito in un pretest. I controlli successivi sull'efficacia della pubblicità diventano poi il punto di partenza per ulteriori misure pubblicitarie.