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Starbucks ha mostrato una rapida crescita dal 1982, anno in cui Howard Schultz è entrato nell'azienda. Così, in tutto il mondo, sono stati aperti sempre più Coffee House, dove gli ospiti potevano gustare caffè e altre bevande. Ma proprio questo "più veloce, più in alto, più lontano!" ha portato al problema che Starbucks ha cominciato a perdere la sua anima, il suo tipico fascino. I Coffee House, che si erano sempre vantati di essere il terzo posto più importante nella vita di ogni ospite, dopo la propria casa e il lavoro, stavano sempre più diventando filiali di qualsiasi catena di fast food. Un motivo per cui Howard Schultz è tornato alla carica di CEO nel 2008, ruolo che aveva lasciato quasi 8 anni prima. Già in un memo reso pubblico nel febbraio 2007, Schultz aveva lamentato che la romanticità era scomparsa, sottolineando l'assoluta necessità di tornare al nucleo e al patrimonio, alla tradizione.