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par Samuel Buchmann
Vlog ou publicité ? Une étude prouve l'impact de la publicité cachée des influenceurs
18/12/2025
Traduction : traduction automatique
Une étude de l'UE montre que de nombreuses vidéos d'influenceurs sont des publicités - mais mal ou pas du tout identifiées. C'est particulièrement problématique pour les jeunes. Une loi sévère doit maintenant être adoptée.
Une nouvelle crème, une nouvelle tenue, un test de snack : Les contenus d'influenceurs font partie du quotidien. Pourtant, selon une récente étude européenne, ce qui ressemble souvent à un vlog se révèle souvent être de la publicité - mais pas suffisamment ou pas du tout identifiable comme telle.
Entre mars et septembre 2025, l'organisation européenne des consommateurs BEUC a analysé environ 650 articles sur Instagram et TikTok dans 12 pays différents, dont la Suisse. L'accent a été mis sur les articles concernant la fast fashion et les aliments riches en sucre et en graisse. Résultat : une grande partie des posts analysés contenaient du contenu commercial sans l'identifier clairement comme de la publicité. Autrement dit, des contenus vidéo clairement produits pour répondre à une commande du fabricant.
«Recommandé par des amis»- Stratégie réussie
Les articles apparaissent généralement comme des recommandations personnelles ou des scènes de la vie quotidienne. Les mentions telles que «Sponsored» ou «Paid Partnership» sont souvent absentes ou noyées dans le design. Selon la Fédération suisse des consommateurs FRC, cette mise en scène rend particulièrement difficile pour les enfants et les adolescents de reconnaître la publicité en tant que telle. La proximité émotionnelle avec les influenceurs renforce encore cet effet.
Les vidéos "Haul", dans lesquelles plusieurs produits sont présentés en même temps, comme résultat d'un voyage de shopping, sont un format fréquent. Les clips publicitaires sur les boissons gazeuses ou les sucreries fonctionnent de la même manière, souvent emballés comme «Challenges» - sans étiquetage correspondant.
Source : BEUC
L'influence est un marché de plusieurs milliards
Le marketing d'influence est depuis longtemps une stratégie publicitaire centrale - et extrêmement fructueuse. Selon une étude, le marché mondial est passé de 1,5 à environ 28 milliards de francs au cours des dix dernières années. Bien que cette forme de publicité soit également soumise à la Loi contre la concurrence déloyale, le contrôle s'avère difficile. Cela est dû d'une part à la courte durée de vie du contenu et au manque partiel de coopération des plates-formes. De plus, la définition juridique de la loi actuelle n'est pas assez claire pour ces formes modernes de publicité.
Il est également difficile d'établir un lien de causalité direct entre la publicité d'influence et l'achat d'un produit, comme le montre une étude suisse : Selon celle-ci, seuls environ 5 pour cent des personnes interrogées ont déclaré avoir acheté spécifiquement suite à une recommandation d'influenceur au cours des trois derniers mois. L'impact de la publicité réside moins dans l'achat direct que dans la notoriété à long terme d'un produit ou d'une marque.
La loi doit être renforcée, estiment les défenseurs des consommateurs
Les experts demandent donc des obligations d'étiquetage claires et uniformes, des sanctions plus sévères en cas d'infraction et une responsabilité accrue des plateformes. Ceci en particulier pour les contenus qui s'adressent spécifiquement aux mineurs.
Au sein de l'UE, la Commission discute déjà du Digital Fairness Act, qui vise à réglementer de nouvelles règles contre la publicité numérique trompeuse. En Suisse, plusieurs interventions parlementaires ont eu lieu jusqu'à présent, mais aucune modification concrète de la loi n'a encore été apportée. Les organisations de consommateurs demandent maintenant que les règles existantes soient adaptées et appliquées de manière plus cohérente.
Photo d’en-tête : Shutterstock
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