Plus de briques, moins de Lego
En coulisseJouets

Plus de briques, moins de Lego

Carolin Teufelberger
Zurich, le 19.04.2021
Traduction: Stéphanie König
Lego mise beaucoup sur les licences, mais en matière d'innovation, le géant du jouet commence à prendre du retard sur la concurrence. La société Open Brick Source GmbH se concentre sur ces alternatives et vient de lancer une campagne de financement participatif pour un set de robot programmable peu coûteux.

« Nous avons enfin été entendus ! »

C'est ainsi que commence un commentaire au bas de l'article sur les alternatives Lego de mon collègue Ramon. Les critiques portent notamment sur le rapport entre le fabricant danois de jouets et sa concurrence, et sur ses prix élevés. Les clients veulent plus de briques de construction et moins de Lego.

*Les variantes Lego** dans les starting-blocks
Guide d’achatJouets

Les variantes Lego dans les starting-blocks

Le Dr Stefan Reissner fait partie de ceux qui l'ont bien compris. Cet économiste d'entreprise dirige Open Brick Source, un distributeur de jouets qui vend principalement des briques, y compris les originales. « Chez nous, les gens commandent beaucoup moins de Lego que les alternatives », déclare-t-il. Cela est certainement dû au fait qu'il existe de nombreux autres distributeurs pour Lego, mais pratiquement aucun pour les autres produits dans les pays germanophones.

Soutien au commerce spécialisé

Les briques que Stefan Reissner vend sont avant tout innovatrices. Par exemple, il y a les briques Fabbrix (site en allemand) d'un fabricant français, qui sont entièrement en bois et pourtant compatibles avec les Lego. Ou encore les plaques Open Bricks, un produit développé par l'entreprise, extensibles par le haut et par le bas. « Nous fournissons principalement des détaillants spécialisés, mais nous avons également une boutique en ligne, qui représente moins de 20 % de nos ventes », explique Stefan Reissner, ajoutant qu'Open Brick Source se concentre délibérément sur les détaillants spécialisés, notamment pour les soutenir.

Dr Stefan Reissner
Dr Stefan Reissner

Car les briques des petits fabricants ne sont pas seulement intéressantes pour les clients qui attachent de l'importance à la durabilité ou à un prix équitable. Elles le sont aussi pour le commerce. Stefan Reissner possède depuis mars dernier son propre magasin de jouets (en allemand) en Rhénanie-du-Nord-Westphalie et connaît donc bien ce côté du commerce : « En raison de la position de monopole et de la grande disponibilité, Lego se livre à une guerre des prix sans merci. Ceux qui ne figurent pas parmi les moins chers dans les ventes en ligne n'ont donc aucune chance », déclare Stefan Reissner. Des sites comme brickmerge.de (en allemand) montrent aux clients exactement quel set coûte combien et où, ce qui renforce encore la concurrence : « Les marges sont tellement réduites qu'un détaillant spécialisé normal peut à peine en vivre. 30 % pour Lego, c'est déjà bien. Certaines entreprises ont cependant optimisé leur logistique au point de fonctionner avec des marges de dix à quinze pour cent. »

Moins cher que Lego

C'est différent pour les alternatives. Open Brick Source vient de lancer une campagne de financement participatif (en allemand) pour l'« Apitor Robot X », un set de briques programmable, sur startnext.com. Le robot peut être assemblé de douze façons différentes et jouer de la musique et des sons. Les séquences de mouvements et les réactions peuvent être programmées sur l'application correspondante à l'aide d'une fonction de glisser-déposer. « À un peu moins de 100 euros, il coûte environ un tiers de ce que coûte un set Lego Technic ou Creator Expert. Cela signifie que même les familles à faibles revenus peuvent se le permettre. » En outre, pour chaque tranche de 50 euros versée dans le cadre de la campagne de financement participatif, un jeu sera offert à la fondation pour l'enfance « Arche ».

aucune information disponible sur cette image

Malgré ce prix comparativement bas, le commerce devrait bénéficier d'une marge de 100 %, afin de pouvoir lui aussi gagner de l'argent avec les briques. Si tout va bien, les premiers sets « Apitor Robot X » devraient être livrés à la fin de l'été. Le siège et la production de cette marque se trouvent à Taïwan. « J'ai rencontré le cofondateur Kenny Wang lors d'un salon du jouet et j'ai trouvé son idée géniale ». Open Brick Source est devenu partenaire et a obtenu les droits de distribution dans les pays germanophones.

Le set sera également disponible dans sa propre boutique, à Olpe. Il a ouvert le magasin en mars dernier, lorsque la pandémie a commencé : « Nous étions déjà si bien avancés, que nous avons décidé d'ouvrir malgré tout. Mais avec le recul, on aurait mieux fait d'attendre un an de plus », car en Allemagne, les commerces spécialisés sont fermés depuis des mois. Au moins, les clients ont maintenant la possibilité de faire leurs achats sur rendez-vous, et ils en profitent assez régulièrement. C'est surtout le samedi que Stefan Reissner se tient derrière le comptoir pour conseiller ses clients : « Beaucoup viennent pour les Lego parce qu'ils ne connaissent pas d'autres fabricants, mais repartent ensuite avec des briques d'un autre fabricant, parce que le matériau ou l'idée leur plaît davantage. »

En raison de l'énorme popularité de Lego, les clients viennent dans la boutique de Stefan Reissner principalement pour les briques originales. Mais il n'est pas rare qu'ils repartent du magasin avec un set d'une autre marque. Photo : spielexperte.de
En raison de l'énorme popularité de Lego, les clients viennent dans la boutique de Stefan Reissner principalement pour les briques originales. Mais il n'est pas rare qu'ils repartent du magasin avec un set d'une autre marque. Photo : spielexperte.de

Les innovations viennent des petits

« Lego doit faire attention à ne pas manquer toutes les évolutions sociales », a déclaré Stefan Reissner. De nos jours, de nombreuses familles, notamment les jeunes parents, accordent une grande importance à la durabilité, ce qui n'est plus le cas de Lego, ou du moins pas encore dans la mesure souhaitée. Fondée à l'origine par un maître menuisier pour les jouets en bois, l'entreprise s'est consacrée aux matières plastiques depuis l'achat de sa première machine de moulage par injection plastique en 1947. Depuis 1963, les briques Lego sont fabriquées à partir d'acrylonitrile butadiène styrène (ABS) et donc en partie à partir de pétrole. Le fabricant de jouets a révolutionné le marché du jouet avec ses idées, mais semble avoir quelque peu décroché en termes de créativité.

« Ce que Lego maîtrise, ce sont les licences. Le géant a un très bon flair pour ce qui fonctionnera pour les enfants, mais aussi pour les adultes. Les innovations ne viennent cependant généralement pas de Lego, mais des petits concurrents », explique Stefan Reissner. Par exemple, les briques LED de Light Stax ou la marque Biobuddi, qui fabrique ses blocs, comparables à Duplo, à partir de canne à sucre. Même le bioplastique n'est pas encore parfait, notamment en termes de dégradabilité, mais au moins il est fabriqué à partir de matières premières renouvelables et non de pétrole. Chez Lego, le changement est prévu pour 2030. Les produits Biobuddi sont déjà disponibles sur Galaxus. Nous sommes aussi déjà en contact avec Light Stax, Fabbrix et Apitor.

Stefan Reissner est lui-même fan de Lego depuis son enfance : « Nous étions six garçons à la maison. On se disputait sans arrêt pour savoir qui avait le droit de jouer aux Lego. À cette époque, vous pouviez construire tout ce vous vouliez avec les briques. Je pense qu'il est beaucoup plus cool d'inventer ses propres trucs que de tout construire de manière rigide en suivant des instructions. » C'est précisément parce qu'il aime tellement l'idée de base qu'il ne veut pas priver les gens d'une bonne idée. Peu importe de qui elle vient.

D'ailleurs, vous avez également été entendu concernant le type de produit. Sous briques de construction, vous pouvez voir toutes les alternatives de Lego.

Cet article plaît à 91 personne(s)


Carolin Teufelberger
Carolin Teufelberger
Editor, Zurich
Élargir mon horizon: voilà comment je résumerais ma vie en quelques mots. J'aime découvrir de nouvelles choses et en apprendre toujours plus. Je suis constamment à l'affût de nouvelles expériences dans tous les domaines: voyages, lectures, cuisine, cinéma ou encore bricolage.

Ces articles pourraient aussi vous intéresser