LEGO se transforme de plus en plus en une marque de style de vie et se ridiculise avec des collaborations inutiles. Nintendo, Levi's et maintenant Adidas sont les derniers partenaires en date. Ce sont surtout les parents aisés qui sont visés.
Il est prouvé depuis longtemps que tout n'était pas mieux avant. Mais le mythe persiste et prend des allures de plus en plus bizarres. Prenons l'exemple de LEGO
Pourquoi je ne porte plus de couches grâce à LEGO
Une vie gravée dans le marbre
Maman le porte-monnaie sur papa!
Non, tout n'était pas mieux avant. Les LEGO, la veste Levi's et les baskets Adidas avaient au moins du charme à l'époque.
Lorsque j’ai quitté le cocon familial il y a plus de 15 ans, je n’ai pas eu d’autre choix que de me mettre à cuisiner pour moi. Cela dit, il ne m’aura pas fallu longtemps avant que cette nécessité devienne une vertu. Depuis, dégainer la cuillère en bois fait partie intégrante de mon quotidien. Je suis un vrai gastronome et dévore tout, du sandwich sur le pouce au plat digne d’un restaurant étoilé. Seul bémol: je mange beaucoup trop vite.
L'odeur de la nourriture de grand-mère. Tourner dans la rue où vous avez grandi. La chanson qui passait lors de votre premier baiser. Dans les moments d'incertitude, les souvenirs d'enfance vous soutiennent. Ils sont une ancre dans la tempête de votre vie d'adulte. C'est ce qui nous fait vivre en tant qu'êtres humains et c'est ce qui fait gagner de l'argent à de nombreuses entreprises. Sinon, pourquoi des créateurs de tendances inventifs évoquent-ils à intervalles réguliers un quelconque revival ? Parfois, ce sont les années 90, parfois le rockabilly. Rétro, vintage ou cottagecore : quel que soit le nom de cette tendance, elle est censée créer chez vous une ambiance "c'était mieux avant". Cela va de la nostalgie conservatrice de droite pour la vie dans les montagnes et la bande-son correspondante de Gölä, Andreas Gaballier et autres, à l'hommage de gauche profonde à des icônes comme Che Guevara ou Frida Kahlo. Il faudra que quelqu'un m'explique ce qu'il y avait de mieux à travailler toute la journée sur un alpage pour manger des galettes de farine cuites dans la graisse ou à mener le combat pour la liberté dans la jungle humide, piqué par les moustiques.
Au sujet des LEGO, presque chaque personne a une histoire en réserve. Par exemple, j'ai fait dans ma couche jusqu'à l'âge respectable de quatre ans. Ce n'est que la promesse d'un train électrique LEGO qui m'a incité à faire mes besoins de manière fiable sur le trône de porcelaine. LEGO a été mon premier investissement. Mon premier billet de 100 euros a été investi dans un bateau pirate en 1993. Je me souviens très bien de la douleur que j'ai ressentie lorsque j'ai marché pieds nus sur un triggeli à quatre places, oublié dans la moquette grise en train de faire le ménage. J'associe les LEGO à ces anecdotes d'enfance pour toujours et à jamais. Ce sont des expériences personnelles, construites sur une base de briques colorées
Ce ne sont pas seulement les LEGO et mes couches pleines. Je me souviens aussi du jeu des Tortues sur la NES, que nous avions empruntée à un pote pour un week-end sans tempête. Il s'agissait d'une balade à vélo de deux kilomètres jusqu'au village voisin. Pour ce road trip, je portais très probablement ma veste en jean Levi's, sur laquelle j'avais ajouté toutes sortes d'écussons. Outre "Def Leppard" et "AC / DC", il y avait aussi un écusson de la mission de la NASA "STS-61", au cours de laquelle Claude Nicollier a été envoyé dans l'espace vers le télescope Hubble. Cela m'a valu une gifle de la part d'un garçon plus âgé, car ce n'était pas assez cool pour la bande. Mais j'étais déjà un nerd à l'époque.
Les souvenirs ne sont pas les seuls à être restés, les marques aussi. LEGO, Nintendo, Levi's : elles se sont gravées dans mon cerveau pour y rester à jamais. En anglais, cela s'appelle symboliquement "branding". Le terme "brand" vient des marques qui étaient gravées sur le bétail pour indiquer la propriété. Aujourd'hui, ces souvenirs ne suffisent manifestement plus aux marques depuis longtemps. Elles doivent vendre de plus en plus de marchandises à leurs clients et veulent rester dans nos têtes de manière encore plus insistante. La solution s'appelle le "crossmarketing". H&M et des créateurs de mode connus collaborent. Ikea s'associe à des agences de design connues. Ou, de manière plus absconse, la collaboration entre la marque de luxe Burberry et l'application de chat Line, très populaire en Asie. Les utilisateurs de Line sensibles à la mode peuvent ainsi envoyer des avatars habillés en Burberry. La plupart du temps, la collaboration est mise en évidence par un X entre les noms de marque. H&M X Lagerfeld, Ikea X Off-White, Line X Burberry. Jusqu'ici, "ça me passe au dessus de la tête". Mais depuis quelque temps, LEGO a dépassé les bornes en matière de cross-branding.
Ce qui a commencé par des partenariats judicieux comme "Batman" ou "Star Wars" est presque chaque mois éclipsé par de nouvelles opérations marketing de plus en plus inutiles. Associer LEGO et "Super Mario" était une évidence. Mais pourquoi lancer tout de suite un objet inutile sous la forme d'un LEGO NES ? La ligne de jeans "Levi's X LEGO" pour enfants a suivi, et enfin la chaussure "LEGO X Adidas". Le veau d'or marqué au fer rouge est cannibalisé
La cible n'est plus depuis longtemps les enfants, mais les parents aisés. C'était déjà le cas lorsque j'ai extorqué le train LEGO en serrant les fesses. "LEGO X Pampers" comme première marque croisée, pour ainsi dire. Aujourd'hui, j'ai l'âge de mes parents. LEGO le sait et cible délibérément mon point faible. Heureusement, je n'ai pas d'enfants. Si j'en avais, mon enfant devrait naturellement avoir la veste en jean culte de "LEGO X Levi's", même si les vestes en jean ne sont plus à la mode et que mon enfant n'aime pas du tout LEGO. Je me crée mon mannequin ambulant de souvenirs, qui me sert de soutien dans les moments difficiles. Papa achète l'emblématique LEGO NES, maman a des baskets "LEGO X Adidas". S'il est écrit LEGO quelque part, il est en solde en un clin d'œil. Surtout si - Plein de rétro ! - Nintendo, Levi's ou Adidas sont présents. La nostalgie nous fait oublier que nous avons l'air d'une merde, comme mes couches quand j'avais quatre ans.
