Becca Cosmetics, c'est fini et d'autres marques pourraient suivre...
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Becca Cosmetics, c'est fini et d'autres marques pourraient suivre...

Natalie Hemengül
Zurich, le 04.03.2021
Traduction: Sophie Boissonneau
Tout récemment, la marque cosmétique Becca a annoncé la fermeture prochaine de ses portes. S'agira-t-il d'un cas isolé ou d'autres marques de produits de beauté connaîtront-elles le même avenir ? Regardons cela.

Becca ne sera plus. La marque l'a annoncé au début du mois sur les réseaux sociaux. Et pourtant, vues de l'extérieur, les choses semblaient aller plutôt bien pour la filiale de la société Estée Lauder : la marque avait signé de grosses collaborations avec des stars comme Khloé Kardashian et Chrissy Teigen, ainsi qu'avec d'autres influenceuses. Malgré, ou à cause de ces actions, Becca ferme maintenant les portes. Si l'on en croit le communiqué, la crise sanitaire a joué un rôle déterminant dans cette décision.

En activité depuis 20 ans, Becca Cosmetics a conquis les comptoirs Sephora du monde entier et lancé des produits qui sont aujourd'hui des incontournables et qu'on n'ose pas s'imaginer disparaître des étals. La marque, spécialisée dans les produits de maquillage naturels et lumineux, est surtout connue pour ses highlighters. « Champagne Pop », une création réalisée en collaboration avec la YouTubeuse Jaclyn Hill, est l'highlighter le plus populaire de tous les temps. Et je pèse mes mots. Ce produit a écrit un bout de l'histoire de la beauté. L'annonce de la fermeture de la marque fin septembre 2021 en est d'autant plus incompréhensible.

Une question traverse tous les esprits : d'autres marques subiront-elles bientôt le même sort ?

Je pense que oui.

Mauvais timing et recettes en berne

L'année 2020 a vu le lancement de nombreux produits cosmétiques repoussé de plusieurs mois, voire d'un an, en raison de la crise sanitaire. Cela n'est pas sans conséquence : les recettes des marques ont chuté, les collections saisonnières sont sorties plus tard et souvent à des moments inopportuns. Une collection estivale sortie à l'automne n'a, par exemple, provoqué qu'un enthousiasme mitigé. D'autant plus, qu'en période de crise, les consommateurs réfléchissent à deux fois avant de dépenser leur argent dans du maquillage.

La marque Becca est connue pour ses cosmétiques au look naturel.
La marque Becca est connue pour ses cosmétiques au look naturel.
Et pour ses highlighters. Source : @beccacosmetics
Et pour ses highlighters. Source : @beccacosmetics

La demande diminue, mais l'offre augmente. Non seulement côté produits, mais aussi côté marques, surtout dans le haut de gamme. Le haut de gamme désigne la gamme de prix entre la parapharmacie et le luxe, une sorte de gamme intermédiaire dans la fourchette de prix des cosmétiques. Becca se positionne sur ce segment. Autrefois, les célébrités lançaient leurs propres parfums, aujourd'hui elles créent des lignes entières. Rihanna a ouvert la voie avec Fenty Beauty et a connu le succès. Tous ont suivi son exemple. Sans parler de toutes les lignes lancées par des YouTubeurs et YouTubeuses. Aujourd'hui, presque tous les gourous de la beauté sont propriétaires d'une marque. Enfin, il y a les innombrables marques indépendantes qui vendent leur unicité avec beaucoup de créativité et une grande qualité. Deux ingrédients que les marques déjà bien établies semblent avoir perdus. La concurrence est donc grande pour les marques établies sous l'égide des grands groupes L'Oréal, Estée Lauder et Coty. Bien que ces grands acteurs continuent de racheter de nouvelles marques, le cas de Becca montre que le succès n'est pas garanti.

Toutes les marques beauté ne se valent pas. Selon McKinsey, alors que la pandémie frappe durement les fabricants de maquillage et de parfum, aux États-Unis, elle a été particulièrement bénéfique au secteur des soins capillaires et de la peau, ainsi qu'à celui des produits pour le bain et le corps. La beauté DIY a également connu un essor fulgurant. Avec la fermeture des salons, les gens se sont mis à se teindre les cheveux à la maison et à faire leurs manucures eux-mêmes. En revanche, la demande pour les fards à paupières, rouges à lèvres, fards à joues et autres produits similaires a diminué selon MBS.

La disponibilité des différentes marques est également susceptible de jouer un rôle. Alors que les marques les plus récentes sont presque exclusivement disponibles en ligne, des marques comme Becca s'appuient sur la vente au comptoir où leur clientèle peut également bénéficier d'un conseil. Difficile alors que les magasins ont dû fermer leurs portes une grande partie de l'année et que les clients potentiels n'ont plus accès aux testeurs.

Qui sera le prochain ?

Pléthore de choix et crise économique ne font pas bon ménage. D'autant plus que les clients semblent miser en priorité sur les soins plutôt que sur le maquillage. À mon avis, Becca ne sera pas un cas isolé en 2021. Les personnes fortunées continueront à s'offrir leurs produits de luxe. Les marques de parapharmacie renforceront leur image d'alternative abordable face au segment haut de gamme et entraîneront ainsi une migration de la clientèle du haut de gamme vers la parapharmacie. La situation va se corser pour les marques, notamment dans le segment haut de gamme. Surtout celles ayant une politique de vente au comptoir et dont la première source de revenus était, ces dernières années, la vente des rouges à lèvres et produits pour le teint. Ces produits sont particulièrement frappés par la situation pandémique et le port du masque, qui les rendent pour ainsi dire inutiles.

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Natalie Hemengül
Natalie Hemengül
Editor, Zurich
En tant que fan de Disney je vois toujours la vie en rose, je vénère les séries des années 90 et les sirènes font partie de ma religion. Quand je ne danse pas sous une pluie de paillettes, on me trouve à des soirées pyjama ou devant ma coiffeuse. PS Le lard est un de mes aliments favoris.

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