Der kontroverseste Treter aller Zeiten ist mal wieder omnipräsent. Wie die hässlich-plüschigen Ugg Boots geschafft haben, wovon viele Schuhmarken träumen. Und warum wir sie Surfern verdanken.
An den Füssen von Wellenreitern
Als es seinen Surf-Kollegen Brian Smith nach Kalifornien zieht, wo er von US-Amerikaner:innen auf die Schuhe angesprochen wird, verkauft ihm Shane die Markenrechte. Dieser bringt die Booties 1978 unter dem Namen «Ugg Holding» (später: Ugg Australia respektive Ugg) im Golden State erfolgreich an den Mann. Tatsächlich werden die Schuhe damals vorwiegend von männlichen Surfern getragen. Es dauert noch eine Weile, bis sie Frauen für sich entdecken.
An den Füssen von Promis
Der Erfolg von Uggs ist in den 2000ern unaufhaltsam. Jedes It-Girl besitzt mindestens ein Paar und dessen Fan-Gemeinde zieht nach. Im Gegensatz zu den Designertaschen, die diese Celebrities tragen, sind die Boots bezahlbar. Und so verbreiteten sich die Lammfellstiefel wie ein Lauffeuer auch bei Normalos. Doch wie bei den meisten Dingen, nimmt auch die Blütezeit von Ugg Australia ein Ende, da schon die nächsten Schuhtrends in den Startlöchern stehen.
Wenn ich mal nicht als Open-Water-Diver unter Wasser bin, dann tauche ich in die Welt der Fashion ein. Auf den Strassen von Paris, Mailand und New York halte ich nach den neuesten Trends Ausschau und zeige dir, wie du sie fernab vom Modezirkus alltagstauglich umsetzt.
Sie sind auf dem Vormarsch, sobald die Temperaturen sinken. Ugg Boots haben sich klammheimlich von einem kurzweiligen Trend zum Garderobenklassiker entwickelt. Egal, ob du beim Beck um die Ecke frische Brötchen holst, mit deinem Hund Gassi gehst oder während des Homeoffice kurz frische Luft tankst – die plüschigen Treter sind extrem praktisch. Schnell reingeschlüpft, halten sie stundenlang warm und sind im Gegensatz zu herkömmlichen Winterstiefeln ein Federgewicht. Kaum zu glauben, dass hinter den mollig-warmen Boots australische Beach Boys stecken. Doch alles auf Anfang.
Das beste Verkaufsargument: Der gefütterte Stiefel hält bei selbst bei Minustemperaturen die Füsse warm.
Australische Surfer entdecken in den Siebzigern Schaffellschuhe für sich, die ursprünglich Hirten getragen haben. Die Strand-Boots halten im vergleichsweise milden Winter die Füsse der Beach Boys nach dem Wellenreiten warm. Der Surfer Shane Stedman sieht Potenzial in den Booties und entwirft kurzerhand selbst welche. Seine Strandstiefel verkauft er für eine Handvoll Australische Dollar an Einheimische. Weil viele Leute mit «Pfui» darauf reagieren, lässt er ausserdem die Begriffe «Ugh» und «Ugh Boot» schützen.
Rein-raus: Die Schlaufe erleichtert das An- und Ausziehen der Stiefel.
Vor ihrem grossen Durchbruch bleiben Uggs vorwiegend Sportler:innen vorbehalten. Neben dem US-amerikanischen Olympia-Team (1994) rüstete Smith ein Jahr später auch das Football-Team «San Diego Chargers» damit aus. Schliesslich wird die kalifornische Deckers Outdoor Company, die unter anderem Tevas vertreibt, auf den Strandstiefel aufmerksam. Da sich die Sandalen des Unternehmens in den kalten Monaten schlecht verkaufen, benötigt es ein geschlossenes Modell, um die Winterflaute zu überbrücken. Noch im selben Jahr (1995) tritt ihm Brian seine Rechte für mehrere Millionen US-Dollar ab.
Die Ugg Australia Boots, wie sie Deckers fortan nennt, finden reissenden Absatz. Doug Otto, der Chef der Deckers Outdoor Company, lässt den Brand in über 100 Ländern eintragen und schützen. Ausserdem baut er ihn kontinuierlich weiter aus. Er will aus Ugg Australia eine Premium-Marke machen, peilt Luxus-Boutiquen und Promis an. Eine Strategie, die aufgeht. Schon bald machen Stars und Sternchen wie Sängerin Britney Spears, Topmodel Kate Moss, Hotel-Erbin Paris Hilton, Moderatorin Oprah Winfrey und Schauspielerin Pamela Anderson die plüschigen Boots auch abseits von Stränden salonfähig. Nachdem die Baywatch-Nixe die Schuhe in einer Folge trägt, schiessen die Verkaufszahlen in die Höhe.
Die Farbe Chestnut gehört zu den Verkaufsschlagern.
Trotzdem sind Uggs nie von der Bildfläche verschwunden. Nach dem kurzen «Fall» macht das Unternehmen einen entscheidenden Schritt in die richtige Richtung. Statt in Selbstmitleid zu versinken, nutzt es die Trend-Pause, um seine Produktpalette auszubauen. Heute stellt die Marke weit mehr her als bloss seine kuscheligen Lammfellstiefel: Lederstiefel, Kleider, Handschuhe, Sandalen, Flip-Flops, Pantoffeln und Clogs sind nur einige der Produkte, die zum Erfolg des Unternehmens beitragen. Dank Partnerschaften mit Designern wie Phillip Lim, Jeremy Scott und neuen Kollektionen kurbelt Ugg den Verkauf mit limitierten Modellen zusätzlich an.
Zurzeit sind die kurzen Ugg-Classic-Modelle besonders beliebt: Hier der «Ultra Mini»- (links) im direkten Vergleich mit dem «Mini»-Boot (rechts).
Die Schattenseite des Erfolgs: Es gibt Nachahmer, die dem Lifestyle Label zu schaffen. Ugg gilt in Australien nicht als Markenname, sondern als Oberbegriff für Schaffellstiefel. Darum sind viele Nicht-Original-Ugg-Australia-Boots als «Uggs» im Umlauf. Deckers Bemühungen, australische Betriebe, die bereits seit mehreren Jahrzehnten Lammfellstiefel produzieren, zu stoppen, sind gescheitert. Hinzu kommen Raubkopien von Billigmarken, die Modelle aus Kunstfell anfertigen und diese im Internet als Uggs feilbieten. Mithilfe von Privatdetektiv:innen, Zollbeamt:innen und Anwält:innen versucht das Unternehmen, Fälschungen zu verhindern. Solange das Kultprodukt ohne scheinbares Ablaufdatum allerdings weitergefeiert wird, bleibt der Markt für Fälschungen vorhanden.
Beim Original-Logo ist das Etikett gleichmässig genäht. Dasselbe gilt für die Leiste.
Ablaufdatum hin oder her … diese Saison wird der Stiefelklassiker wie vor 20 Jahren als Trend gehypt. Die Pandemie macht uns nostalgisch. Auf Instagram und TikTok lassen Influencer:innen und Normalos die 2000er mit dem «Y2K»-Trend – kurz für: Y (Year) 2K (2 kilo, sprich: 2000) – aufleben. Neben Spaghettiträgertops, tief sitzenden Jeans, Baggy-Hosen und Bandanas sind auch Uggs die Must-haves der Stunde. Bequeme Dinge, die sich in der Vergangenheit bewährt haben. Der Ugg Boot hat das mehrfach. Das erklärt auch, warum er alle Jahre wieder in Scharen die Strassen unsicher macht.
Praktisch und zeitlos: Ein Erfolgsrezept, das aufgeht.
