Knowhow

Sneakerness-Gründer Sergio Muster über Sneaker-Trends, NFTs und den Reiz am Sammeln

Laura Scholz
11.05.2022

Vom 7. bis 8. Mai fand die Sneakerness in Zürich statt. Die grösste Turnschuhmesse Europas. Als ich Gründer Sergio Muster (39) frage, wie man so ein Event auf die Beine stellt, schüttelt er eine Antwort aus dem Streetwear-Ärmel, die fast zu easy klingt, um wahr zu sein. Dass trotzdem nicht immer alles ganz einfach ist, was er über NFTs denkt und wo er seine beeindruckende Sneakersammlung lagert, hat er mir im Interview verraten.

Lieber Sergio, deine Messe Sneakerness ist die grösste Turnschuhmesse Europas. Wie schafft man das?
Sergio Muster: Oft werden Ideen aus einer Not, einem Problem oder einer Schwierigkeit heraus geboren. Unternehmen, die so entstehen, sind meiner Meinung nach besonders langlebig. Bei mir war das nicht anders. Ich habe auf eBay ein Paar Turnschuhe gekauft und später leider feststellen müssen, dass es Fakes waren. Kann doch nicht wahr sein, dachte ich. Es braucht eine Art Basar, einen Flohmi, an dem man Sneaker ausstellen, tauschen und kaufen kann. Wäre doch cool. Und weil ich schon etwas Erfahrung im Organisieren von Events hatte, habe ich also ein kleines Team zusammengestellt. Relativ schnell hat Adidas Schweiz von diesem Plan Wind bekommen und wollte uns gerne unterstützen. Ich war natürlich total aus dem Häuschen. Eigentlich sollte es ein kleiner, aber feiner Sneaker-Basar werden und plötzlich sprachen wir von einem richtigen Event mit Ständen und Shops, die sich angemeldet haben.

Die Sneakerness in der Halle 622 in Oerlikon.
Die Sneakerness in der Halle 622 in Oerlikon.

Und inzwischen gibts diesen Event seit 14 Jahren!
Genau. Offiziell 14, inoffiziell sagen wir 13 – Corona hat uns ein Jahr gestohlen. Nach der Gründung hatte ich zwei Ziele: Ein Interview im Sneaker Freaker Magazin zu ergattern, quasi die Sneaker-Bibel schlechthin, und unsere Poster im Ausland hängen zu sehen, sprich den Event auch ausserhalb der Schweiz zu etablieren. Ist mir beides gelungen. Inzwischen findet die Sneakerness in neun europäischen Städten statt. Eine ganz schöne Maschinerie haben wir da auf die Beine gestellt.

Ist die Sneakerness heute ein Selbstläufer, oder seid ihr jedes Jahr aufs Neue am Feilen und Optimieren?
Es ist schon eine Herausforderung. Was die Street-Kultur unter anderem ausmacht, ist, dass sie sehr schnelllebig ist. Die Trends wechseln ständig, Technologien entwickeln sich weiter. Das ist durch die sozialen Medien, Online-Publikationen und immer jünger werdenden Kosument:innen in den letzten Jahren noch extremer geworden. Brands können keine langfristigen Kampagnen mehr planen, das macht überhaupt keinen Sinn. Auch wir müssen jedes Jahr wieder neu an unserer Kommunikation schaffen. Instagram ist schon fast überholt, wer nicht auf TikTok stattfindet, ist raus. Hey ich bin bald 40, ich hab keine Ahnung von TikTok (lacht). Dazu kommen jetzt NFTs, das Metaverse, … Also, man muss wirklich extrem agil sein, um nicht den Anschluss zu verlieren.

Apropos NFTs und Metaverse – Mode wird immer digitaler. Was glaubst du, wie sich die Sneaker-Szene und euer Event dadurch verändern werden?
Hier wird es sicher um die Utility, also den Nutzwert gehen. Ich glaube an eine Verschmelzung zwischen dem Digitalen und dem Physischen, ein «Und» statt ein «Entweder-Oder». Der Mensch kann nicht nur digital leben, er muss spüren, fühlen, schmecken. Aber natürlich kannst du auch mit digitalen Sneakern wahnsinnig viel cooles Zeug machen. Ich habe zum Beispiel ein Nike NFT – und der sieht digital so unglaublich geil aus. Solche Details bringst du in der realen Welt überhaupt nicht zustande.

Abgesehen davon hast du sicher auch einige reale Modelle, die du eher anschaust statt sie anzuziehen. Was ist der Reiz am blossen Besitzen?
Das ist eine sehr schwierige Frage. Die habe ich mir während der Pandemie auch oft gestellt. Eigentlich war ich jemand, der nie zweimal hintereinander das gleiche Paar Sneaker getragen hat. Ich habe das Luxusproblem, dass ich drei oder vier Jahre lang jeden Tag ein anderes Paar anziehen könnte. In den letzten zwei Jahren habe ich aber insgesamt vielleicht zehn davon getragen und den Rest gar nicht angerührt. Da fragst du dich natürlich – wofür habe ich die überhaupt? Ich gehe sie ja auch nicht ständig im Keller anschauen. Einige Paare möchte ich einfach besitzen, weil sie limitiert sind, eine Story oder ein gewisser Wert dahintersteckt. Die sind für mein privates Archiv. Den Rest habe ich über die Jahre eben gesammelt. Aber ich habe mich entschlossen, einen Grossteil davon zu spenden.

Ok, jetzt bin ich neugierig. Wie viele Sneaker besitzt du aktuell?
Zwischen 700 und 800 Paar.

Wo lagert man so viele Schuhe??
Im Keller, in meiner Wohnung, im Büro, bei meinen Eltern. Also sagen wir, man lagert sie in Bern und Zürich.

Sergio Muster ist der Sneakerhead hinter der Sneakerness.
Sergio Muster ist der Sneakerhead hinter der Sneakerness.
Bild: Ella Mettler

Sammelst du noch was anderes?
Klar, Weine! (lacht)

Ist es da genauso schwer, an gewisse Exemplare zu kommen? Ich habe das Gefühl, die heutige Reseller-Kultur mit ihren Raffles und absurden Preisen macht Sneaker-Fans das Leben unglaublich hart.
Wieder eine schwierige Frage. Es trifft schon auf alle Bereiche zu. Egal Ob Weine, Sneaker, Autos – es wird immer Leute geben, die sich daran bereichern wollen. Wenn du die Schuhe wirklich kaufen willst, um sie anzuziehen, ist es natürlich nicht immer ganz leicht. Aber wenn du sie zu einem normalen oder fairen Preis haben möchtest, liegt es letztendlich an dir, einen Weg zu finden. Denn den gibt es tatsächlich fast immer. Telefonier’ rum, stell dich in Schlangen, durchforste die richtigen Websites und Social-Media-Plattformen. So gesehen gibt es heute ja viel mehr Möglichkeiten, um an die Sachen zu kommen. Früher musstest du erst richtig darum kämpfen – ich bin noch in die USA geflogen, um Schuhe zu kaufen. Heute kostet es dich ein paar Klicks.

Du bist damals bei eBay auf Fakes reingefallen. Könnt ihr bei der Masse an Schuhen an der Sneakerness sicherstellen, dass nur Originale über die Tresen gehen?
Wir haben schon ein paar Undercover-Leute die da unterwegs sind. Aber wirklich eher bei sehr speziellen Modellen, die stark limitiert sind. Der Travis Scott Jordan 1 ist so ein Beispiel. Da weisst du, dass du ein Auge drauf haben musst. Das Schöne an der Sneakerness ist die Community, die sich selber reguliert. Wenn da einer erwischt wird, der Fakes verkauft, wird er verpetzt und dann ist seine ganze Reputation ruiniert. Eine schöne Geschichte ist mir diesbezüglich mal an unserem Event in Köln passiert. Ich habe mich dort an einem Stand unterhalten und plötzlich kamen ein paar Kids zu mir, 14, 15 Jahre alt. Die haben mich angetippt und gesagt: «Hey Sergio, wir wollten dir nur bescheid sagen, Stand xy verkauft Fakes.»

Zu guter Letzt: Was sagt der Profi, welchen Sneaker brauche ich dieses Jahr dringend?
Hmm, da gibt es zwei Möglichkeiten. Entweder gehst du eher Richtung Fashion, dann ist es der Nike Jordan 1. Das merken wir gerade auch extrem in unserem Pop-Up am Zürcher HB. Der Nike Dunk Low ist im Moment gefühlt auch das Mass aller Dinge. Oder aber, du setzt auf Asics. An denen habe ich gerade extrem Freude. Die positionieren sich derzeit zwischen Performance und Fashion und ich finde sie recht straight forward.

Mit Asics kann man dieses Jahr nur punkten, findet Sergio.
Mit Asics kann man dieses Jahr nur punkten, findet Sergio.

Die Sneakerness Zürich ging vom 7. bis 8. Mai über die Bühne. Alle weiteren anstehenden Termine findest du hier.

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