Ein Bild aus den guten, alten und noch nicht digitalisierten McDonald's-Zeiten. Bildquelle: Country Living Magazine.
Ein Bild aus den guten, alten und noch nicht digitalisierten McDonald's-Zeiten. Bildquelle: Country Living Magazine.
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McDonald’s knabbert am Machine Learning

Raphael Knecht
Zürich, am 04.04.2019
Der Fast-Food-Riese sorgt mit dem Kauf von Dynamic Yield für Aufsehen. Die Entscheidungslogik-Spezialisten aus Israel sollen das Einkaufserlebnis kundennaher gestalten. Eine Technologie für 300 Millionen, die das Restaurant-Business updaten will.

30 Grad im Schatten, ich stehe mit meinem unklimatisierten Peugeot 207 in der Schlange des Drive-Ins. Während ich mir den Schweiss von der Stirn wische, fällt mir die leuchtende Werbetafel auf. Erst vor drei Tagen stand da weder was von McFlurry noch von Sundae. «So oder so», denke ich mir, «ein Glacé könnte jetzt wirklich nicht schaden.» Trotzdem lässt mich der digitale Screen nicht mehr los. An jenem Dienstag, 72 Stunden vor meinem letzten Besuch, zeigte das Thermometer kühle 16 Grad und es regnete. Reagiert die Anzeigetafel tatsächlich neu auch aufs Wetter? Ja – dank Machine Learning.

«Andere Kunden kauften ebenfalls...» – neu auch bei McDonald’s zu finden. Bildquelle: McDonald's

Endlich bin ich an der Reihe. Sobald mich die verzerrte Stimme aus dem Lautsprecher nach meinem Menüwunsch fragt, lenke ich ein und füge zwei McFlurrys hinzu – die Hitze ist unerträglich. Abgesehen davon schmecken die Dinger lecker. Genüsslich verschlinge ich das Eis. Die paar Franken zusätzlich, die ich eigentlich nicht dafür hätte ausgeben wollen, lassen sich verschmerzen.

Der Mitarbeitende, der alles weiss

Was mein Budget kaum strapaziert, untermauert den Deal der Fast-Food-Kette. Bei fast sechs Milliarden Nettoertrag allein im Jahr 2018 reissen die 300 Millionen Dollar auch bei McDonald’s kein grosses Loch in die Kasse. Dennoch ist dieses Investment für die Amerikaner – wie die McFlurrys für mich – von entscheidender Bedeutung.

Beim Machine Learning erkennt ein System gewisse Muster und Gesetzmässigkeiten in den Daten, mit welchen es gefüttert wird. Es lernt dabei nicht nur einzelne Verhaltensbeispiele auswendig, sondern verknüpft diese und zieht Schlüsse daraus. Selbst fehlende Angaben zu ergänzen oder Zukunftsprognosen zu wagen sind möglich. Mittels Algorithmen lernt die Maschine eine bestimmte Funktion – beim überwachten Lernen – oder ganze Modelle – beim unüberwachten Lernen –, die danach Vorhersagen und Rückschlüsse auf ein zu erwartendes Verhalten ermöglichen.

Dank Machine Learning eröffnen sich McDonald’s neue (Werbe-)Perspektiven. Bildquelle: Flickr/iirraa

Einmal Big Data, mit Pommes und Cola ohne Eis

Bei McDonald’s soll die Technologie aus Tel Aviv zuerst bei den Werbetafeln der Drive-Ins zum Einsatz kommen. Die Software bezieht Faktoren wie Wetter, Uhrzeit, lokale Events, Staus vor dem Restaurant und auf nahegelegenen Strassen, derzeit beliebte Produkte und sogar dein gewähltes Menü mit ein. Dadurch können die Anzeigen an all diese Einflüsse angepasst und für den Kunden optimiert werden – wie das obige Beispiel mit Hitze und Glacé zeigt. Weitere Beispiele sind schneller vorzubereitende Menüvorschläge, sobald die Schlange vor dem Drive-In zu lang wird, oder Frühstücksangebote in der Rushhour am Morgen.

Investitionen in Technologien dieser Art sind für McDonald’s keine Neuheit: Bereits letztes Jahr testete die Restaurant-Kette diesen Zweig der AI – Artificial Intelligence – von Dynamic Yield in einigen Restaurants. Innerhalb der nächsten drei Monate möchte Daniel Henry, Vizepräsident und CIO von McDonald’s, dass über 1 000 Lokale mit dem Neuerwerb aus Israel ausgerüstet werden. Nach Abschluss dieses Rollouts sollen nach und nach alle 14 000 Restaurants in den USA mit Machine Learning arbeiten. Auch eine Expansion in andere Länder ist angedacht. Nebst den Drive-Ins werden zu einem späteren Zeitpunkt zudem die Self-Order-Automaten sowie die App nachgerüstet. Sogar eine Ausweitung auf den Küchenbereich im Rahmen einer Effizienzsteigerung ist laut Henry nicht ausgeschlossen.

«Technology is a critical element of our Velocity Growth Plan, enhancing the experience for our customers by providing greater convenience on their terms. With this acquisition, we're expanding both our ability to increase the role technology and data will play in our future and the speed with which we'll be able to implement our vision of creating more personalised experiences for our customers.» Steve Easterbrook, CEO von McDonald’s, zur Akquisition von Dynamic Yield

Dynamic Yield wird auch nach dem Deal als unabhängige Firma operieren. Bereits bestehende Grosskunden wie IKEA, Sephora und Urban Outfitters können aufatmen. Dennoch werden sich die Israelis vorwiegend auf die Muttergesellschaft fokussieren, denn das Potenzial für ihre Technologie ist dort so gross wie sonst nirgends. Henry meinte, McDonald’s könne sich mit dieser Software auch den nächsten Schritt in Richtung einzigartiges Kundenerlebnis vorstellen: die Nummernschilderkennung. So passt sich das Angebot nicht nur dem Wetter, sondern auch deinen ganz persönlichen Wünschen und Bedürfnissen an.

Steve Easterbrook bringt frischen digitalen Wind zu McDonald’s. Bildquelle: prnewswire

Zurück in die Zukunft

Bei McDonald’s geschieht nichts ohne Hintergedanken. Mit dem Umzug des Hauptquartiers in die lebhafte Nachbarschaft West Town, Chicago, sollen sich junge Talente angesprochen fühlen. Seit Easterbrook den Laden schmeisst, setzt McDonald’s ausserdem voll auf Technologie: Ihm ist die eigene globale App sowie die Partnerschaft mit Uber Eats zu verdanken. Auch die digitalisierten Werbe- und Anzeigetafeln gehen auf sein Konto. An sich sind dies heute keine Quantensprünge mehr. Da es sich aber um McDonald’s und somit eine Fast-Food-Kette handelt, sind es dennoch mutige Schritte. Meiner Ansicht nach sind sie zwar teuer, werden sich aber auszahlen.

Ich glaube, dass AI, Machine Learning und Big Data die Restaurant-Branche auch weiterhin verändern und entscheidend revolutionieren werden. Deine Spezialwünsche wirst du bald nicht mehr bei jeder Bestellung äussern müssen. Vegetarische, laktosefreie, vegane oder koschere Vorlieben liest der Kellner künftig nicht mehr von deinen Lippen, sondern von seinem Tablet ab. Bald ist dein Menü schon auf dem Weg zu deinem Tisch, während dir beim Empfang noch die Jacke abgenommen wird.

Wird deine Bestellung in Zukunft bereits ready sein, während du noch überlegst? Bildquelle: GrubStreet

Dass bald auch die Restaurant-Branche auf den Big-Data-Zug aufspringt, um den Datenschutz und meine Privatsphäre mit Füssen zu treten, ist mir egal. Denn Zeit, mir darüber Sorgen zu machen, bleibt keine: Meine Pizza Hawaii liegt schon auf dem Teller und wartet darauf, verzehrt zu werden. Wenn ich Hunger habe, schere ich mich einen feuchten Dreck um meine Daten – so will es Maslow in seiner Bedürfnispyramide.

Was bringt mir das Ganze persönlich? Ich bin beispielsweise seit meiner Kindheit kein Fan von Essiggurken – insbesondere, wenn sie warm sind. Wenn in meinem nächsten Big Mac dann die Gürkchen fehlen, weiss ich spätestens jetzt, dass dies alles andere als Zufall ist.

Und das ist gut so.

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Raphael Knecht
Raphael Knecht
Senior Editor, Zürich
Wenn ich nicht gerade haufenweise Süsses futtere, triffst du mich in irgendeiner Turnhalle an: Ich spiele und coache leidenschaftlich gerne Unihockey. An Regentagen schraube ich an meinen selbst zusammengestellten PCs, Robotern oder sonstigem Elektro-Spielzeug, wobei die Musik mein stetiger Begleiter ist. Ohne bergige Rennrad-Touren und intensive Langlauf-Sessions könnte ich nur schwer leben.

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