Die wichtigsten Produkte aus 50 Jahren Apple

Samuel Buchmann

1.4.2026

Apple feiert ein grosses Jubiläum. Zeit für einen Rückblick auf eine Geschichte voller Revolutionen, Flops und Drama.

Am 1. April 1976 gründen Steve Jobs und Steve Wozniak eine Garagenfirma. 50 Jahre später gehört Apple zu den einflussreichsten Unternehmen der Welt. Zum Jubiläum begeben wir uns in der Digitec-Galaxus-Redaktion auf eine Zeitreise. Wie alles begann, liest du im Artikel von Kollege Kevin:

Über die nächsten zwei Wochen schauen wir uns fünf Ikonen an. Zur Einstimmung hangle ich mich anhand der wichtigsten Produkte durch Apples Firmengeschichte.

Apple II: der erste Mainstream-PC

Erst 1977 wird aus der Bastelbude ein Industrieunternehmen. Der Apple II kommt fertig zusammengebaut im Kunststoffgehäuse mit Tastatur und farbiger Grafik – eine Revolution und ein Kontrast zum Apple I, der nicht mehr war als eine nackte Platine. Die zweite Generation des von Wozniak konstruierten Computers richtet sich an Schulen, Privatanwender und kleine Unternehmen. Er lässt sich leicht erweitern, vom Diskettenlaufwerk bis zur Z80-Karte für CP/M-Software. Der Preis liegt bei 1298 US-Dollar, was heute rund 7000 US-Dollar entspricht.

Den Durchbruch bringt die Software. Mit VisiCalc erscheint die erste Tabellenkalkulation für Mikrocomputer, die den Apple II vom Spielzeug zum Werkzeug für Buchhaltung, Planung und Controlling macht. In Kalifornien stattet ein Förderprogramm Schulen massenhaft mit Apple-II-Rechnern aus, was eine ganze Generation an den Computer gewöhnt und Apple eine Dominanz im Bildungsbereich einbringt.

Dass der Apple II als offenes System konzipiert ist, führt zu zahlreichen Klonen – von Hobbyprojekten im Ostblock bis zu kommerziellen Nachbauten. Für Apple ist das Risiko und Werbung zugleich: Die Marke wird zum Synonym für den Personal Computer, noch bevor IBM den Markt betritt. Die Nachfrage nach dem Apple II ist so gross, dass die Firma 1977 aus der Garage von Jobs' Elternhaus auszieht und ein Gebäude in Cupertino bezieht. 1978 zählt Apple 60 Mitarbeitende, zwei Jahre später über 1000.

Lisa: ein überheblicher Flop

Nachdem der Apple III wegen Überhitzungsproblemen floppt, soll der Lisa 1983 endlich den Durchbruch in der Business-Welt bringen. Ausgestattet mit Maus, grafischer Benutzeroberfläche und eigener Office-Suite greift Apple Ideen von Xerox auf, die Jobs in deren Labor gesehen hat. Er ist überzeugt, dass die Zukunft in Fenstern, Icons und Menüs liegt.

Technisch ist der Lisa seiner Zeit voraus. Er hat einen Motorola-Prozessor mit 5 Megahertz, 1 Megabyte (MB) RAM, und eine 5-MB-Festplatte. Es gibt nur ein klitzekleines Problem: Der Lisa kostet 10 000 US-Dollar – ähnlich viel wie ein Mittelklassewagen zu dieser Zeit. Dementsprechend bleibt die Nachfrage klein. Unternehmen setzen lieber auf IBM-PCs und kompatible Rechner, die zwar weniger elegant, dafür deutlich günstiger sind.

Der Grund für den exorbitanten Preis sind Steve Jobs' hohe Ansprüche an Komponenten und Design, die schon für das Scheitern des Apple III verantwortlich waren. Geschäftsführer Michael Scott versetzt Jobs daraufhin zurück ins Macintosh-Team. Der Lisa erhält in der Presse gute Kritiken, die Verkaufszahlen brechen aber nach einem Anfangsboom ein. Die letzten Überbleibsel des Debakels begräbt Jobs Jahre später wortwörtlich.

Macintosh: legendäre Werbung und Streitpunkt

1984 gelingt Apple mit dem Macintosh ein grosser Marketing-Coup. Der Launch wird schon im Vorfeld beim Superbowl mit der legendären «1984»-Werbung angekündigt. Regie führt kein Geringerer als Ridley Scott. Der Spot ist eine Anspielung auf den gleichnamigen Roman von George Orwell und zeichnet den Mac als Rebell gegen «Big Brother» IBM, ohne die Marke explizit zu nennen.

Der Macintosh ist weniger ein technischer Meilenstein als eine Design- und Bedienrevolution. Er erbt viele Konzepte vom Lisa – etwa die Maus – und setzt konsequent auf WYSIWYG, Icons, Menüs und Drag & Drop. In Kombination mit dem Laserdrucker LaserWriter und dem Layout-Programm PageMaker prägt der Macintosh ein neues Segment: Desktop Publishing. Wer Magazine, Broschüren oder später Websites entwirft, landet bei Apple.

Mit knapp 2500 US-Dollar kostet der Macintosh zwar nur ein Viertel des Lisa, bleibt aber ein Premiumprodukt, weil Jobs auch hier auf teure Komponenten besteht. Gegenüber der wachsenden IBM-PC-Welt wirkt der Mac zudem wie ein geschlossenes Paralleluniversum. Sein Start verläuft holprig. Firmenintern tun sich Gräben zwischen den verschiedenen Produkt-Divisionen auf. Das Team des Apple II unter Steve Wozniak fühlt sich benachteiligt. Denn obwohl der alte Computer weiterhin den Grossteil des Umsatzes erwirtschaftet, fliesst das Geld mehrheitlich in die Entwicklung von Lisa und Macintosh.

Auch in der Führungsetage eskalieren Machtkämpfe. 1983 holt Steve Jobs den ehemaligen Pepsi-Cola-CEO John Sculley als neuen Geschäftsführer ins Boot. Doch 1985 überwirft sich der Apple-Gründer mit Sculley, der ihm die Schuld am Misserfolg des Macintosh gibt. Schliesslich stellt Jobs den Verwaltungsrat vor die Wahl: er oder Sculley. Da sich der Verwaltungsrat hinter den CEO stellt und Jobs die Kontrolle über das Macintosh-Team entzieht, verlässt der Gründer das Unternehmen.

Newton: Symbol für eine verlorene Ära

Du kennst den Newton nicht? Damit bist du nicht alleine. Genau wie die gesamte Ära ohne Steve Jobs ist der «Personal Digital Assistant» (PDA) ein Produkt zum Vergessen. Er markiert 1993 unter John Sculley Apples ersten ernsthaften Versuch im mobilen Computing. Der Newton wird mit einem Stift bedient, erkennt Handschriften und soll Kalender, Notizen und Kommunikation in die Jackentasche bringen.

Man könnte den Newton als Vorfahre des iPads bezeichnen. Doch die Technik ist nicht reif. In der Praxis kämpft der PDA mit zu kurzer Akkulaufzeit, träger Hardware und notorisch unzuverlässiger Handschrifterkennung. Medien machen sich über missverstandene Notizen lustig. Der hohe Preis von rund 1000 Dollar tut sein Übriges. Apple hält mehrere Versionen lang an der Idee fest, erreicht den Massenmarkt aber nie.

Für Apple symbolisiert der Newton die schwierigen 1990er-Jahre: eine Zeit mit vielen Produktlinien, unklarer Strategie und sinkendem Marktanteil. Das Unternehmen schreibt 1993 tiefrote Zahlen. Der Flop des Newtons besiegelt Sculleys Abgang. Auch seinem Nachfolger Michael Spindler gelingt es nicht, das Ruder herumzureissen. Er wird deshalb 1996 abgesetzt.

Der nächste CEO Gilbert Amelio holt 1997 Steve Jobs zurück, indem er dessen neue Firma NeXT kauft. Apple steht nahe am Abgrund und Amelio wird wie sein Vorgänger vom Vorstand bald seines Postens enthoben. Steve Jobs übernimmt wieder das Ruder, wenn auch zunächst nur als Interims-CEO. Er streicht den Newton und zahlreiche andere Projekte. Die Vision eines digitalen Begleiters mit Touch-Bedienung taucht Jahre später im iPhone und iPad in ausgereifter Form wieder auf.

iMac: die Wiederauferstehnung

Der iMac G3 von 1998 gilt als Symbol für Apples Neustart. Steve Jobs ist zurück. Der bunte All-in-one-Rechner im transparenten Gehäuse ist auch der erste grosse Coup von Designlegende Jony Ive. Er bricht mit dem grauen Einheitsbrei anderer PCs und verzichtet radikal auf alte Standards wie das Diskettenlaufwerk. Stattdessen setzt er auf USB, einfaches Internet-Setup und eine klare Botschaft: «It just works.»

Strategisch steht der iMac für mehr als nur Design. Nach Jobs’ Rückkehr reduziert Apple das Portfolio auf vier Produktlinien. Der iMac adressiert «Consumer» und soll neue Käufer anlocken, während Power Mac und PowerBook die Profis bedienen. Ein Deal mit Microsoft sichert Office für Mac und bringt eine Investition in dreistelliger Millionenhöhe. Den letzten Baustein seiner Strategie liefert Jobs 1999 mit dem iBook – dem mobilen Consumer-PC.

Der iMac ist ein voller Erfolg. Er verkauft sich besser als jeder andere Computer zuvor und bringt Apple zurück in die Gewinnzone. Der All-in-one etabliert die Marke wieder als Trendsetter im Consumer-Markt und bereitet den Boden für eine integrierte Produktfamilie, in der Design, Software und Services aufeinander abgestimmt sind. Eine Philosophie, die Apple bis heute beibehalten hat.

iPod: Apple wird zum Lifestyle

Um die Jahrtausendwende kämpft Apple abermals mit Umsatzeinbrüchen. Der PC-Markt ist gesättigt, die Mac-Hardware der Konkurrenz mit Intel-Prozessoren zunehmend unterlegen. Hinzu kommen Verzögerungen bei der Einführung des neuen Betriebssystems Mac OS X. Dafür lanciert Steve Jobs im Oktober 2001 das erste Nicht-Mac-Produkt seit dem Newton: den iPod.

Der mobile MP3-Player markiert Apples Wandel vom Computerhersteller zum Lifestyle-Unternehmen. «1000 Songs in deiner Tasche» ist mehr als ein Slogan. Der iPod kombiniert eine schnelle Festplatte, den damals neuen FireWire-Anschluss und eine intuitive Bedienung über das Click Wheel. In Kombination mit iTunes und später dem iTunes Music Store entsteht daraus ein geschlossenes Ökosystem.

Der iPod trifft auf einen Markt im Umbruch. Musikindustrie und Konsumenten ringen mit der Digitalisierung, Napster und Tauschbörsen machen Piraterie populär. Apple positioniert sich als Brücke zwischen Labels und Usern: legaler Download, einfache Synchronisation, aber strikte Kontrolle über Formate und Geräte. Der iPod wird zur Geldmaschine und macht Apple zur Massenmarke. 2002 wächst die Speicherkapazität von fünf auf 20 Gigabyte und der Player wird Windows-kompatibel. Sein Marktanteil erreicht nach wenigen Jahren über 70 Prozent.

Kritik gibt es wegen der proprietären Formate und der Abhängigkeit von Apples Ökosystem. Doch der Erfolg gibt Steve Jobs recht. Mit dem iPod muss Apple seine Lieferketten, Fertigung und Retail-Strukturen auf ein völlig neues Level skalieren. Die Erfahrungen daraus bilden die Grundlage für den späteren iPhone-Boom – von der Integration von Hard- und Software über die Massenproduktion bis hin zum Marketing.

MacBook: neue Kooperationen und Minimalismus

Als sich der PC-Markt Mitte der 2000er-Jahre in Richtung Notebook verschiebt, geht Apple mit. 2006 wechselt das Unternehmen von PowerPC- auf Intel-Prozessoren. Das MacBook und das MacBook Pro werden damit schlagartig leistungsfähiger und energieeffizienter als Apples bisherige Laptops. Die neue Hardware öffnet zudem die Tür zur Windows-Welt: Wer will, kann per Boot Camp auch Microsofts Betriebssystem installieren.

2008 zieht Steve Jobs das erste MacBook Air aus einem gelben Umschlag. Das «dünnste Notebook der Welt» ist keilförmig und komplett aus Aluminium gefertigt. Es bringt Multi Touch aufs Trackpad und reduziert die Anschlüsse auf ein Minimum – was für ähnliche Kritik sorgt wie beim ersten iMac. Das Spannungsfeld zwischen Form und Funktion prägt Apple bis heute. Der Fokus auf Design und Integration kollidiert immer wieder mit den Bedürfnissen von Profis, die sich Reparierbarkeit, Erweiterbarkeit und standardisierte Schnittstellen wünschen.

iPhone: Ein Gerät verändert die Welt

«Ein iPod. Ein Telefon. Ein Internet-Communicator. Dies sind nicht drei verschiedene Geräte. Es ist ein Gerät. Wir nennen es iPhone.» An der MacWorld 2007 präsentiert Steve Jobs das Gerät, das Apple und die ganze Welt für immer verändern wird. Als Witz zeigt er erst einen iPod mit Wählscheibe, sehr zur Belustigung des Publikums. Solche legendären Live-Keynotes wünsche ich mir aus heutiger Sicht in Zeiten von vorproduzierten Hochglanz-Filmen sehnlichst zurück.

Apples Smartphone hat keine Tasten. Stattdessen setzt es voll auf eine revolutionäre Bedienung per Multi-Touch auf einem 3,5 Zoll grossen Screen. Technisch ist die erste Version in vielerlei Hinsicht limitiert, aber das spielt keine Rolle. Das iPhone besitzt den Haben-Wollen-Faktor wie kein Produkt je zuvor und ist Apples bisher erfolgreichster Launch.

Der eigentliche Wendepunkt kommt 2008 mit dem App Store. Apple schafft eine Plattform, auf der externe Entwickler ihre Apps verkaufen können, während der Konzern Infrastruktur, Abrechnung und Kuratierung kontrolliert. Das Geschäftsmodell ist bis heute eines der profitabelsten Konzepte der Branche – und Gegenstand von Kartellrechtsklagen.

Über die nächsten Jahre entwickelt sich das iPhone rasant weiter und macht Apple zu einem der wertvollsten Unternehmen der Welt. 2010 wird das Konzept von Touch-Bedienung und App Store auf das iPad übertragen. Es sollte das letzte grosse Produkt unter Steve Jobs werden: Im Oktober 2011 stirbt der Apple-Gründer an Krebs.

M1 MacBook Air: effiziente Unabhängigkeit

Vor seinem Tod kürt Jobs seinen Chief Operating Officer Tim Cook zum Nachfolger. Cook organisiert das Unternehmen in den nächsten Jahren neu und optimiert vor allem die Lieferketten. Er wird kritisiert, weil Apple unter ihm keine Innovationen vom Kaliber des iPhones mehr hervorbringt. Doch unternehmerisch macht der neue CEO alles richtig. Er vervielfacht Umsatz, Gewinn und Börsenwert.

Unter Cook entwickelt Apple immer mehr Komponenten seiner Geräte selbst. Das reduziert einerseits die Abhängigkeit von anderen Herstellern und erlaubt andererseits eine bessere Integration von Hard- und Software. Die Investitionen lohnen sich: Ab Ende 2020 stellen die Kalifornier nicht mehr nur fürs iPhone eigene Chips her, sondern auch für Computer. Mit dem M1 gelingt Apple eine Revolution in Sachen Energieeffizienz.

Das M1 MacBook Air überflügelt die Konkurrenz als erschwinglicher Office-Laptop mit langer Akkulaufzeit und einer erstaunlichen Leistung mit lüfterlosem Design. Kurz darauf folgen Pro-Modelle mit stärkeren Chips, die ebenfalls effizienter sind als die von Intel und AMD. Apples technische Dominanz im Laptop-Markt hält bis heute an, mit dem MacBook Neo drängt die Marke neuerdings auch ins Budgetsegment.

Tim Cooks Ära neigt sich derweil dem Ende zu. Gerüchte über seinen Rücktritt als CEO verdichten sich in letzter Zeit. Spätestens in zwei bis drei Jahren dürfte er die Zügel abgeben. Als wahrscheinlichster Kandidat gilt Hardware-Chef John Ternus. Der 50-Jährige passt zu Apples Image, ist jung genug, beliebt bei der Belegschaft und übernimmt immer mehr Verantwortung.

Auf das Marketing-Genie Steve Jobs und den Lieferketten-Spezialisten Tim Cook könnte mit Ternus also ein Ingenieur als CEO folgen. Man darf gespannt sein, ob er einen neuen Fokus setzen wird und Apple wieder mehr radikale Innovationen hervorbringt. Was wohl in weiteren 50 Jahren in einem Rückblick steht?

Samuel Buchmann

Senior Editor

Samuel.Buchmann@digitecgalaxus.ch

Mein Fingerabdruck verändert sich regelmässig so stark, dass mein MacBook mich nicht erkennt. Der Grund: Sitze ich nicht vor einem Bildschirm oder stehe hinter einer Kamera, hänge ich oft an den Fingerspitzen in einer Felswand.

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