Onward

Starbucks a connu une croissance rapide depuis 1982, année où Howard Schultz a pris les rênes. De plus en plus de Coffee Houses ont ouvert dans le monde entier, offrant aux clients du café et d'autres boissons. Cependant, ce "plus vite, plus haut, plus loin !" a conduit à un problème : Starbucks a commencé à perdre son âme, son ambiance typique. Les Coffee Houses, qui se sont toujours vantées d'être le troisième lieu le plus important dans la vie de chaque client, après leur propre maison et le travail, se sont de plus en plus transformées en succursales de n'importe quelle chaîne de restauration rapide. C'est une des raisons pour lesquelles Howard Schultz est revenu au poste de PDG en 2008, qu'il avait quitté près de 8 ans auparavant. Dans un mémo rendu public en février 2007, Schultz avait déjà souligné que la romance avait disparu et qu'il était impératif de revenir à l'essentiel et à l'héritage, à la tradition.