Un cliché bon marché fait de crèmes, de chaussettes et de football
3/11/2026
Traduction : traduction automatique
Photos: Christian Walker
Ce calendrier de l'Avent pour hommes semble d'une simplicité déconcertante au premier abord. Je voulais m'énerver contre Nivea, mais je dois m'incliner devant le concept. D'un point de vue marketing, c'est une réussite totale.
Sur le site web du fabricant, un avertissement figure sous le calendrier de l'Avent pour hommes :
Éviter tout contact avec les yeux.
C'est une intention louable, mais qui arrive trop tard pour moi (et pour vous). J'ai déjà vu l'emballage. Il montre le désastre par IA d'une scène de stade où des hommes au teint remarquablement lisse lèvent une coupe sous une pluie de confettis.
En plus, je me fais tartiner cette phrase sur la rétine : «Son beau design de Noël décore chaque intérieur et apporte une ambiance festive à la saison froide.»
Se frotter les yeux ne sert à rien.
Il semble qu'à cet endroit, le texte d'accompagnement du calendrier pour femmes ait simplement été copié-collé. Il a l'air chaleureux, hivernal et adapté à l'occasion. Les plus anciens se souviendront que les calendriers de l'Avent ont un rapport avec Noël.
D'un côté, la lumière des bougies et les patchs pour les yeux, de l'autre, la Ligue des champions et la mousse à raser. Combien de clichés peut-on presser dans deux produits – et quel est le niveau d'effort minimal qu'une marque connue doit réellement fournir ? J'aurais aimé assister à la réunion stratégique décisive de Beiersdorf AG.
Peut-être s'est-elle déroulée ainsi : «Mettons le calendrier pour femmes dans une boîte aux motifs de Noël.» – «Très bonne idée. Et pour celui des hommes ?» – «Que diriez-vous de… football ?» – «Top ! C'est réglé. Les gens l'achèteront de toute façon.» (Rires, départ vers la cafétéria.)
Si simple que ça en fait mal
La pensée suivante, bien plus troublante, me fait craindre que lors de ladite réunion, au moins 20 diapositives PowerPoint sur la stratégie sportive de Nivea et les résultats d'études de marché impitoyables aient été présentées. Et c'est le résultat ? Est-ce que c'est – sommes-nous – si simples ? Ce serait peu flatteur pour tout un genre.
J'aime le football et je n'ai rien contre Nivea. Mais je n'aime pas ce calendrier. Cela m'effraie qu'il soit manifestement ce qui plaît à beaucoup de gens pendant la période précédant Noël, à la grande satisfaction du fabricant – le calendrier pour hommes a l'air aussi peu inspiré depuis des années ; on peut tout au plus y observer les progrès de la génération d'images.
Cette saison, Nivea a même rationalisé les flocons de neige, dernière réminiscence de l'hiver. Mais le groupe Beiersdorf saura exactement ce qu'il fait. Et qu'il n'a pas besoin de faire grand-chose pour refourguer des déodorants et des gels douche aux gens en décembre. Pourquoi donc ?
Pas une arnaque au premier coup d'œil
J'examine ce que vous obtenez rationnellement et émotionnellement pour votre argent dans le calendrier de l'Avent. Pour cela, je déballe tout et j'ignore les points 1, 3 et 4 des instructions.
- Commencez le 1er décembre et ouvrez chaque jour la petite porte correspondante. ❌
- Sortez le produit et regardez l'emballage. ✅
- Lisez les conseils d'utilisation et intégrez le produit dans votre routine de soins de la peau. ❌
- Laissez-vous inspirer par les surprises quotidiennes et réjouissez-vous de Noël ! ❌
Pour être juste : en regardant le contenu, je ne me sens pas arnaqué ; chaque calendrier en chocolat est moins rentable. Il contient onze produits en taille originale – peut-être est-ce une référence cachée au football. S'y ajoutent sept mini-formats de voyage et des accessoires plus ou moins utiles. Celui qui achète le calendrier ou qui le reçoit en cadeau possède enfin sa propre trousse de toilette.
L'expérience du déballage est limitée. Lorsque je perce la tête d'un joueur avec mon index tendu, aucun sentiment de Noël ne surgit. La double paroi en carton imprimée de boules de Noël, de flocons de neige et de cadeaux n'y change rien. Elle oppose une résistance surprenante et montre au moins que Nivea n'a pas totalement oublié le thème saisonnier.
Le rond doit aller dans le carré
Pourtant, quelque chose se passe en moi. D'une part, des souvenirs remontent lorsque je sors une petite boîte bleue Nivea du carton. Le classique rond est indispensable, cela faisait longtemps que je ne l'avais pas eu entre les mains. D'autre part, je m'interroge sur des produits que je ne connaissais pas auparavant.
«Regardez, un déodorant pour vêtements noirs et blancs», dis-je lors de l'ouverture collective du calendrier au bureau. J'apprends des choses nouvelles et je redécouvre des choses connues. J'ai – oh horreur – une expérience de marque.
1-0 pour Nivea.
L'étrange marché des calendriers de marque
C'est un drôle de marché que des millions de personnes concluent année après année en achetant les calendriers de l'Avent de marques connues. Un peu comme un abonnement pour son club préféré. Vous dépensez beaucoup d'argent, vous êtes déçu dans la plupart des cas et vous êtes heureux de temps en temps. Les maillots – ou dans ce cas, les calendriers de l'Avent – existent dans tant de designs différents que chacun y trouve son compte. Pour le fournisseur, l'affaire est rentable à tous les niveaux.
Du point de vue de Nivea, le message caché dans le calendrier pourrait être le suivant : «Regarde, nous t'offrons ceci. Tu offres beaucoup plus de produits que nécessaire ou tu les achètes toi-même. Tu découvres les avantages et la diversité de notre gamme et tu t'occupes volontairement de notre marque pendant 24 jours d'affilée, ce dont nous ne pouvons que rêver le reste de l'année.
Ce qui te plaît, achète-le régulièrement par la suite. Tu comprendras que nous devons en vendre beaucoup au prix normal, nos partenariats stratégiques avec le Real Madrid et Jürgen Klopp coûtent vraiment cher.
Comme personne n'a besoin de plus de neuf crèmes, tu prends en plus quelques articles promotionnels dans le calendrier de l'Avent, tu portes des chaussettes Nivea et tu vas jouer aux cartes avec tes collègues avec notre jeu de cartes dans tes mains bien entretenues. En échange, tu reçois toutes ces belles choses que tu n'achèterais jamais au cours d'un mois, avec une petite réduction. Marché conclu ?»
Celui qui achète et célèbre le calendrier doit vraiment aimer la marque. Victoire pour Nivea grâce à 24 buts contre son camp. S'il est offert, le fabricant se réjouit également et conquiert une nouvelle salle de bain. Je jette l'éponge (oui, il y en a une de la taille d'une serviette) et je tire mon chapeau (non, il n'y en a pas) au département marketing de Beiersdorf. Vous faites définitivement partie de la crème de la crème.
Michael Restin
Senior Editor
Michael.Restin@digitecgalaxus.chÉcrivain amateur et père de deux enfants, j’aime être en mouvement et avancer en équilibre sur le chemin sinueux de la vie de famille. Je jongle avec plusieurs balles et il m’arrive parfois d’en faire tomber une. Il peut s’agir d’une balle, ou d’une remarque. Ou des deux.
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