Levi's porte la culotte
11/8/2018
Pantalon de travail à l'époque, le jeans est devenu le vêtement incontournable de la garde-robe d'aujourd'hui. Derrière ce succès se cache la Levi Strauss & Co.
C'est à l'école secondaire que j'ai eu pour la première fois envie de posséder un vêtement de marque. J'avais décrété qu'il me fallait un jeans Levi's. C'était le début de la fin, ou plutôt l'entrée dans l'univers des griffes. Mais loin de moi l'idée de vouloir entrer ici dans les détails. Revenons à nos pantalons! J'avais tanné ma mère jusqu'à ce qu'elle cède. Je ne sais plus exactement à quoi ressemblait ma première paire de jeans: c'était un 501 bleu foncé. Lorsque j'y repense, ce modèle ne m'allait pas vraiment, mais ça m'était bien égal. J'étais tellement fière de le porter pour la première fois en allant à l'école. Et je n'étais pas la seule. Quoi qu’il en soit, cette marque de jeans est, aujourd'hui encore, l'une des plus plébiscitées qui soit, bien qu'elle eût été conçue au départ pour des vêtements de travail.
Le rêve américain
Originaire de Buttenheim en Allemagne, Levi Strauss émigre vers New York pour rejoindre ses frères aînés qui s'étaient fait un nom dans le domaine du textile sur la côte est. Six ans plus tard, motivé par la ruée vers l'or, Levi Strauss déménage à San Francisco où il fonde la société Levi Strauss & Co. Pour proposer aux chercheurs d'or des pantalons de travail ultrarésistants, il lui vient l'idée d'ajouter des rivets de cuivre dans les coins des poches – ces dernières servant alors à mettre les outils –, procédé qu'il décide, en collaboration avec son partenaire d'affaire Jacobs Davis, de breveter.
Une décision culottée
Il n'a pas fallu beaucoup de temps pour que l'on porte ce pantalon robuste, non pas dans le cadre du travail, mais pour ses loisirs. Lorsque la Seconde Guerre mondiale éclate, les soldats américains, peu enclins à se passer de leurs jeans pendant leur temps libre, décident finalement de les emporter de l'autre côté de l'Atlantique, où ils font un véritable carton. Le 501, l'un des best-sellers d'aujourd'hui, doit son nom au système de numérotation de la marchandise de Strauss dès 1880. Ce numéro serait celui du lot de tissu dans lequel est taillé le premier 501. Depuis lors, ce classique, qui se décline à toutes les sauces, n'est pas prêt de prendre sa retraite.
Pour rendre hommage au 501, j'aimerais partager avec vous la publicité de 1990:
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Quand je ne suis pas en train d'explorer les océans, je plonge avec bonheur dans l'univers de la mode. Toujours à l’affût des dernières tendances dans les rues de Paris, Milan et New York, je vous montrerai comment arborer ces habits de podium dans la vie de tous les jours.
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