Warum Levi's im Denim-Business die Hosen anhat
11.8.2018
Die Jeans hat sich von der Arbeiterhose zum beliebtesten Beinkleid gemausert. Hinter dem Erfolg steckt unter anderem die Levi Strauss Company.
Das erste Mal, als ich mit dem Gedanken in Berührung kam, eine Markenklamotte zu besitzen, war in der Oberstufe. Plötzlich musste eine Levi's-Jeans her. Das war der Anfang vom Ende – quasi der Einstieg in die Welt der Designermode. Eine Tatsache, die ich an dieser Stelle aber nicht vertiefen will... Zurück zur Hose: Ich flehte also meine Mutter an, bis sie endlich einwilligte. Ich weiss noch ganz genau, wie meine erste Denim aussah: Es war die klassische «501» in einer dunkelblauen Waschung. Das Modell stand mir nicht sonderlich gut, wie ich nun im Nachhinein feststelle, aber das war mir egal. Ich freute mich wie eine Schneekönigin, als ich damit zum ersten Mal zur Schule ging. Und nicht nur ich: Die Marke zählt auch heute noch zu den beliebtesten Jeanslabels überhaupt, obwohl sie ursprünglich nur als Arbeiterhose gedacht war.
American Dream
Der Deutsche Levi Strauss folgte nicht dem Ruf der Freiheit, als er sich 1847 von Buttenheim auf den Weg nach New York machte, sondern den Rufen seiner älteren Brüder. An der Ostküste hatten sich seine beiden Geschwister einen Namen in der Textilwirtschaft gemacht. Sechs Jahre später zog es Levi infolge des Goldrausches nach San Francisco, wo er die gleichnamige Levi Strauss Company gründete. Um den Goldsuchenden extrem strapazierfähige Arbeiterhosen bieten zu können (die Hosensäcke der Jeans dienten als Halterung fürs Werkzeug), festigte er die Denim-Taschen mit Kupfernieten. Eine spezielle Methode, die Strauss mit seinem Geschäftspartner Jacobs Davis patentieren liess.
Eine Entscheidung, die nicht in die Hosen ging...
Schon bald wurde das strapazierfähige Beinkleid nicht nur bei der Arbeit, sondern auch in der Freizeit gerne getragen. Amerikanische Soldaten, die in ihrer dienstfreien Zeit ihre Denim nicht missen wollten, brachten die Jeans im Zweiten Weltkrieg schliesslich über den grossen Teich, wo sie einen wahren Boom erlebten. Zu den heutigen Bestsellern zählt das Modell «501», das seinen Namen der Tatsache zu verdanken hat, dass Strauss ab 1880 damit begann, seine ganze Ware durchzunummerieren. Die beliebte Arbeiterhose bekam schliesslich die Produktions-Nummer «501». Mittlerweile gibt es den Klassiker in verschiedenen Ausführungen. Ein Erfolgsstopp ist bis auf Weiteres nicht in Sicht
Als Hommage an die «501» will ich dir den Spot aus dem Jahr 1990 nicht vorenthalten:
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Wenn ich mal nicht als Open-Water-Diver unter Wasser bin, dann tauche ich in die Welt der Fashion ein. Auf den Strassen von Paris, Mailand und New York halte ich nach den neuesten Trends Ausschau und zeige dir, wie du sie fernab vom Modezirkus alltagstauglich umsetzt.
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